Лекция 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

В результате изучения данного раздела студенты должны:

знать

• особенности взаимодействия рекламы и психологии;

• основные мотивы потребительского поведения;

• понятие суггестии (внушения) и ее виды в рекламе;

• особенности восприятий цвета и формы в разных направлениях: медицинском, психологическом, рекламном;

уметь

• использовать Л/ОЛ-модель последовательного психологического воздействия рекламы;

• разрабатывать уникальное торговое предложение (УТП) по Р. Ривсу;

• оценивать влияние потребительских стереотипов на рекламу;

• использовать приемы суггестии (внушения) в рекламной практике;

• применять в рекламной практике различные цветовые контрасты, функции цвета, особенности цветового восприятия в различных странах и т.п.;

владеть

• способностью обосновывать психологические аспекты рекламного воздействия на потребителя;

• технологиями разработки модели AIDA и др.;

• навыками применения современных психологических инструментов, используемых в рекламной практике.

Лекция 7. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

Взаимодействие рекламы и психологии

Реклама играет огромную роль в становлении и разработке целого ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Особое внимание уделяется разработке проблем психологии восприятия, понимания и запоминания рекламного обращения, а также лингвистике, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Одной из наиболее важных наук для рекламиста является психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций.

Психолог, взявшийся изучать рекламное дело, прежде всего обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает) и, наконец, потребитель. Сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значимостью.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться не с точки зрения производителя, а с точки зрения психологического удовлетворения потребителей. Это способствовало развитию теории потребительского поведения, становлению сферы исследования групп потребителей в маркетинге и превратило маркетинговые исследования в самостоятельную рентабельную сферу бизнеса. Нужно отметить, что ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

На протяжении последних полутора веков реклама стремительно прошла большой путь развития. Чтобы завоевать покупателя, формировать его потребности, поначалу не было иных правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Часто неожиданная, прихотливая, даже артистичная, эта реклама была малопродуктивной из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью. В начале XX в. получила распространение реклама нового стиля, в основе которой лежали ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей.

Идея в том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. По мнению специалистов в области психологии, к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. Психоанализ является одним из самых популярных направлений психологии. Психоанализ нередко называют "психологией доктора Фрейда"^[1]. Созданная им в начале XX в. теория классического психоанализа, пережила в середине и конце XX в. большой бум на Западе. В свое время без психоанализа не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи 3. Фрейда в своей работе. В России психоанализ получил широкую известность лишь примерно 10 лет назад и до сих пор остается модным направлением для избранных.

В практике мировой рекламы были случаи, когда благодаря профессиональной работе психологов представление о товаре у потребителя, изначально негативное, было преобразовано в позитивное. Например, чернослив был представлен первоначально как товар, которым кормят бедных с расстройством кишечника, а под воздействием работы психологов стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости и хорошему настроению. Так, растворимый кофе ассоциировался первоначально с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе, а стал продуктом изысканным, и показали его продающимся в элитных местах.

Современная реклама, имеющая более сильную научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией, получила в распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности. От информирования – к увещеванию; от увещевания – к выработке условного рефлекса; от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения. В этой эволюции реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, затем – автоматического совершения покупки; отныне ей требуется от покупателя твердое согласие, неосознанное, но тем не менее реальное.

В процессе эволюции шел поиск способа привлечь, а потом и "соблазнить" и завоевать потенциального покупателя. Это привело к современному многообразному воздействию, объектами которого являемся все мы и с помощью которого реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его потребностям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социально-культурной среды и потому определяющими; на них в первую очередь и должна ориентироваться реклама.

Вот почему реклама – это скорее получатель и пользователь, чем инициатор: она не создает, но усиливает имеющееся; не изобретает, но распространяет изобретенное. Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества, другими словами, она может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать, что рекламные объявления ставят под вопрос личность будущего клиента, его социально-культурную адаптацию и общество в целом с его традициями и устоями.

С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение как процесса, обеспечивающего материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека. Реклама развивалась параллельно развитию психологии. Это обеспечило прикладные, экспериментальные методики рекламы в 1950-е и 1960-е гг. в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после Второй мировой войны. До настоящего времени общей теории у рекламы не существует.

По своей роли реклама должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Реклама как инструмент маркетинга опирается на массовую коммуникацию, где процессы восприятия и общения преобладают над информационной стороной; где объекты описания более укоренены в психологию людей, которая не укладывается в рационально-логические схемы. В этих случаях требуется дополнение активной, воздействующей стороны маркетинга такими системами, которые схватывают нерациональность, интуитивность человека.

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной (предметной) и эмоциональной (ассоциативной) рекламе.

Рациональная реклама делает упор на разум потенциального потребителя, приводит убедительные доводы, а чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного, использует чертеж или рисунок (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Примеры рациональной рекламы

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает подсознательные эмоции, мысли, чувства, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки; ее главные средства – рисунок и звук (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Примеры эмоциональной (ассоциативной) рекламы

Эксперименты психологов подтвердили, что сила воздействия сообщения лишь примерно на 20% зависит от его смысла. Остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Естественно, потребитель не склонен разделять свое ментальное состояние доверия или недоверия на составляющие (сознательные и подсознательные), которые его определяют.

Применительно к рекламному сообщению, понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом в 1989 г. Изображение можно разложить на три структурных составляющих:

1) текст (звуковой и знаковый);

2) денотативная составляющая (буквальное изображение);

3) коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает естественность для зрителя и служит своего рода "алиби" для сознания, маскировкой действия коннотативной составляющей. Текст чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. Для усиления "алиби" возможно раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущения тела (кинестатические).

Реклама – явление социально-психологическое. Она всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может выстраиваться рекламная кампания. В штат любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. Методы, которые он использует в своей работе, могут быть различными, но они обязательно базируются на какой-то определенной теории психологии (психоанализ, бихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и др.). Вклад разных теорий психологии в рекламу достаточно значителен.

В общем, взаимодействие рекламы и психологии очевидно и проявляется оно больше всего через потребительское поведение. Попытаемся разобраться в мотивах потребительского поведения.