и реклама

Рекламная продукция и деятельность по ее реализации все чаще в последнее время используется не только как самостоятельный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и в контексте кампании по связям с общественностью как составной сопутствующий элемент, необходимый для усиления взаимодействия между сторонами. В этом случае реклама рассматривается уже не только как коммерческая деятельность, но и как специфическая область социальных массовых коммуникаций между организациями и их целевыми общественными группами, рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на покупателей, которое должно способствовать решению поставленных задач но общественным связям и коммуникациям.

Обычно реклама представляет собой профинансированные акты, действия и мероприятия по созданию устойчивой заинтересованности у потенциального потребителя к фирме-производителю или самому товару (услуге) с целью стимулирования сбыта. По большому счету можно сказать, что цели у PR и рекламы корреспондируются. И в одном и в другом случае идет воздействие на общественное мнение. Совпадения могут выражаться еще и в том, что на стадии подготовки к реализации и на первых ее этапах в работе специалистов используются одинаковые методики и структурные составляющие деятельности по определению целевой аудитории и формулированию основного воздействующего сообщения. В дальнейшем для продвижения этих единиц информации применяются зачастую одинаковые инструменты — устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ и пространство Интернет. Так же как и в условиях обычной рекламной кампании для нужд PR-деятельности могут быть задействованы различные способы воздействия на покупателя через средства массовой информации, например. Разница при этом будет заключаться в том, что такое взаимодействие, как правило, не оплачивается открыто. PR-воздействие по сравнению с рекламным бывает более эффективно, поскольку не использует "лобовой" агитации и откровенного навязывания какого-то мнения. Такой подход вызывает больше доверия к PR-сообщениям. Обычно эти материалы имеют форму новостных сообщений, интервью со знаменитостями (лидерами мнений), выступлений, небольших обзорных статей или коротких репортажей.

PR-тексты отличаются от рекламных тем, что сообщение, содержащее PR-послание или посыл, направлено на порождение и использование контекста, а не самого текста как такового, что мы наблюдаем в рекламном тексте. В чем состоит принципиальная разница этих подходов? Порождение контекста предполагает, что тексты, создаваемые для нужд связей с общественностью, не должны никоим образом отличаться от других обычных новостных сообщений. Информация, подаваемая в них, не навязывается, а преподносится в таком виде, который позволяет потребителю самостоятельно прийти к необходимому выводу. По сути, речь идет о контексте для объекта связей с общественностью, а не о контексте для данного текста. В результате подобного воздействия создается коммуникативная среда, благоприятная для объекта связей с общественностью.

Но различия между PR и рекламным воздействием на этом не ограничиваются. Так, например, рекламное воздействие планируется, готовится и осуществляется из расчета некоего конкретного окончательного результата или эффекта, поэтому проконтролировать его достижение, оценить эффективность достаточно легко. В это же время деятельность по связям с общественностью не так легко распознается, она более пролонгирована, нацелена скорее на процесс взаимодействия, а не па его результат, и окончательный эффект по ней может наступить через некоторое продолжительное время. Поэтому многие практикующие специалисты считают, что PR-воздействие по своей сущности может рассматриваться как реклама особого вида, ориентированная на создание благоприятных косвенных условий для достижения состояния завершающегося коммерческого акта, отсроченной предстоящей покупки. Кроме того, рекламная деятельность, как правило, жестко ограничена временными, пространственными, содержательными и целевыми рамками, в пределах которых происходит "подача хороших новостей в общественное сознание". Связи с общественностью — это более тонкая технология, ориентированная на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, при которых всевозможные жесткие ограничения являются лишь помехой.

Известный американский маркетолог Ф. Котлер считает, что "реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". Основной механизм рекламы для размещения специальной информации в целях клиента запускается через откровенно оплаченное использование печатных площадей и эфирного времени различных средств массовой информации и других видов активного воздействия на общественное сознание. А задача PR-специалиста заключается в том, чтобы достичь такого условия коммуникации, при котором необходимая заказчику информация размещается исключительно благодаря своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Однако стоит отмстить, что не вся реклама размещается исключительно за плату. В России действующим законом "О рекламе" установлено, что СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год (п. 3 ст. 10 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (далее — Закон о рекламе)).

Социальная реклама — вид коммуникативного воздействия, ориентированный на привлечение внимания общественности к самым насущным социальным проблемам и нравственным ценностям социума, направленный на их актуализацию в глазах общества. Она пропагандирует общественные, национальные, государственные интересы и имеет благотворительные цели. Если задачей коммерческой рекламы является формирование и создание у социально-общественных групп позитивного образа товара или услуги с целью стимулирования их продажи, то для социальной рекламы характерно, прежде всего, привлечение внимания людей к общественно значимым явлениям, затрагивающим интересы большинства людей или всего общества в целом. Социальная реклама стремится к изменению поведенческих моделей, но, как правило, не преследует экономической выгоды. По причине своей общественной значимости социальная реклама способна в большей мере, чем другие виды рекламы, завоевывать симпатии и лояльное отношение у людей. Социальная реклама как особый вид коммуникативной деятельности по своим целям и задачам наиболее близко стоит к технологиям, применяемым в PR-деятельности.