Прямые или косвенные нарушения

Прямые или явно выраженные нарушения Закона о СМИ, как правило, быстро пресекаются специальными надзорными органами – в каждом субъекте Российской Федерации есть Управление Федеральной антимонопольной службы, в функции которого входит в том числе отслеживание и сферы рекламной деятельности. Поэтому, применительно к нашей теме, лишь отметим, что производители рекламы лекарственных средств далеко не всегда или не так быстро, как следует, попадают в число нарушителей, поскольку данные тексты на первый взгляд бывают весьма лапидарны. А. Н. Толкачев приводит в качестве примера подобного типичного нарушения следующий рекламный слоган: "Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и вам". На первый взгляд (простите за неумышленно возникающий каламбур), это весьма оптимистичный, можно даже сказать жизнеутверждающий слоган. Но согласно статье 24 Закона о рекламе, реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний, либо расстройств здоровья, а также способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости приема объекта рекламирования. Здесь же налицо нарушение того, что можно назвать "презумпцией здоровья" личности.

То же самое можно сказать но поводу бесконечно транслирующихся по федеральным телевизионным каналам рекламных роликов, рекламирующих средства для повышения мужской потенции ("...настоящий мужчина!", "...и ты терминатор!", "...а что, а вдруг!"). После просмотра большинства подобных рекламных сообщений складывается впечатление, что без этих средств мужчина после 40 лет просто не способен к активной сексуальной жизни. Причем ни в одном из них не сообщается очевидное для любого врача – ограничений по разным причинам для их приема порой может быть гораздо больше, нежели конкретных рекомендаций пациентам любой возрастной группы.

Согласно статье 3 Закона о рекламе ненадлежащая реклама – это реклама, не соответствующая требованиям российского законодательства. Но то, что данного рода продукцию планируют и производят даже крупные и, что называется, "раскрученные" агентства, нс беспокоясь о своей репутации, – это факт. Почему рекламодатели и рекламисты умышленно идут на нарушение законов? Exitus acta probat (лат. – результат оправдывает действие)? Следовательно, пока ненадлежащая реклама не просто негативно скажется на репутации, а впрямую приведет к трудновосполнимым финансовым убыткам, она будет процветать как явление.

А ведь основные виды ненадлежащей рекламы прямо установлены в Законе: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. Эти виды Закон определяет как недопустимые к созданию и демонстрации.

Слоган "Теперь здоровье можно купить" как пример недобросовестной рекламы явно не предполагает риторический вопрос здравомыслящего человека: "А вы как-то иначе хотели?". Слоганы типа "Волос станет на 57% больше" или "Увлажняет кожу па 85% эффективнее", явно рассчитаны на людей, слепо верящим цифрам. Сразу возникают вопросы: "Больше, чем где? Или у кого? Эффективнее, чем что?" Ну и так далее, в таком духе. Не говоря уже о том, что пересчитать количество волос на голове смог только сказочный герой Ходжа Насреддин. И то он схитрил, ответив метафорично: "Волос на голове ровно вдвое меньше звезд на небе...".

В рекламе лекарственных препаратов довольно часто можно услышать фразу "от всех болезней". Примечательно, что это утверждение использовалось еще более ста лет назад в рекламе спиртовой настойки (1886 г., Атланта, США) как об универсальном лекарственном средстве. А ведь даже "Кока-Кола" продавалась чуть позднее в аптеках как лекарство "от всех болезней": нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т.п.

К заявлениям недостоверной рекламы типа: "Данный метод помогает от..." – и далее следует солидный перечень от 5 до 25 болезней, конечно же, надо относиться не просто осторожно, а остро критически. Ведь ясно, что ни один вид лечения и ни одно лекарство не помогает сразу от всего. Как, впрочем, и приборы электромагнитного и прочих свойств лечения. Физиотерапевты вообще настороженно относятся к моде на их применение в домашних условиях. Яркая зарисовка про то, что прибор за один присест вылечит радикулит дружка некоего "Савельича, который лечит по-старинке – горячими кирпичами", может не просто сбить с толку хронического больного, по и привести к необратимым последствиям. Известно немало случаев, когда позднее обращение к врачам "с радикулитом" приводило к смерти человека, принимавшего за данную болезнь онкологию.

Неэтичной, согласно современной нормативно-законодательной базе признается реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка и т.д.

В рекламном сообществе, к примеру, дискутируется правомерность использования в текстах неэтичных аналогий. Их авторы нередко заявляют: "Но мы же имеем в виду совсем другое, каждый мыслит в меру своей испорченности". Законодательно, и в самом деле, трудно, к примеру, было привлечь к ответственности компанию, которая на многочисленных билбордах использовала интригующий слоган: "Он входит". В конце концов компания, немало эпатировавшая публику, завершила свое пребывание в Екатеринбурге акцией: сфотографируйся топлесс и получи сотовый телефон. Резкие отклики в прессе были, судя по всему, только на руку продавцам бытовой техники, остатки которой были стремительно реализованы.

Другой пример. В Санкт-Петербурге однажды появились билборды с изображением девушки и текстом: "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами". Столь "оригинальным" образом рекламировались гигиенические средства для чистки зубов Flosstik. Глуповато выглядит девушка, которая так подробно рассказывает об элементарной гигиенической процедуре. Реклама вызвала справедливое возмущение петербуржцев, которые обратились в компетентные органы, и по настоянию местной администрации скандальные плакаты были сняты. Но ведь рекламисты и в том и в другом случае умышленно добивались скандального эффекта!

К заведомо ложной можно отнести рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования. Ведь, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы, то это также может привести к необратимым изменениям здоровья человека.

В качестве примера можно привести активное рекламное продвижение в свое время нового лекарства от изжоги Prilosec компанией Procter & Gamble, которая собиралась продавать его без рецепта. Процесс был остановлен совместным иском компаний Johnson & Johnson и Merck. Они обвиняли P&G в предоставлении заведомо ложной информации в рекламе препарата, где было обещано немедленное излечение. Однако на практике препарат, как выяснили независимые эксперты, помогал лишь в том случае, если клиент принимал его в течение периода от одного до четырех дней.

Способы введения в заблуждение, используемые в рекламе, можно систематизировать как ложные обещания, неполное описание качеств, указание па лечебные эффекты лекарств без учета побочных действий, некорректные сравнения и т.д. Особо в этом ряду заведомо ложной рекламы следует выделить визуальный обман – своего рода рекламные трюки, при исполнении которых демонстрируемый товар (продукт), изображение на упаковке, благодаря спецэффектам или полиграфическим ухищрениям, выглядят иначе, чем на самом деле: по форме, по цвету, по соотношению элементов, а также в некоторых случаях даже по масштабам представления.

Нередки сегодня и случаи, когда с помощью программы Photoshop в периодических изданиях, а чаще в Интернете известные всем личности – звезды сериалов, эстрадной музыки и т.п. – предстают как бы в сравнении: до приема лекарственных препаратов или до омолаживающей процедуры и после. Особенно часто в последнее время "достается" от манипуляторов Алле Пугачевой, Ларисе Долиной и Светлане Пермяковой (сериал "Интерны"), которые так и зазывают "своим примером" на операции и процедуры для похудения.

Скрытая реклама, воздействующая косвенно, – это та разновидность ненадлежащей рекламы, которая воздействует подсознательно, официально не обозначена как реклама и законодательно запрещена. Согласно статье 5 Закона о рекламе "не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок и иными способами"^[1].

Как правило, рекламируя таким образом свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с известными музыкантами или полюбившимися образами героев фильмов, а иногда с самими актерами. Так, Сергей Шнуров (лидер группы "Ленинград") во время московского чемпионата мира по легкой атлетике в августе 2013 г. практически в каждой рекламной паузе активно продвигал препарат "АЛИКанс". А в известных сериалах нередко используется так называемый продакт плейсмент – прием неявной рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои, имеет реальный коммерческий аналог. Если в случае, к примеру, с бытовой техникой или автомобилями это выглядит лишь как невинное подражание, то, согласитесь, что пропаганда кумиром "самого эффективного" лекарства – это нечто другое. Так, например, герои популярного сериала "Папины дочки" лечатся исключительно таблетками "Но-шпа" и регулярно принимают витамины "Пиковит". Не так давно популярный журнал Broadcasting & Cable устами авторитетных в мире рекламы экспертов озвучил статистику, согласно которой в мире две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80% которого приходится на телевизионные программы.

Особо следует также выделить специфику разработки рекламных обращений. Лекарственные средства и медицинские услуги продвигают, как правило, очень активно, т.е. многократно повторяя одну и ту же информацию. А это может надоедать потребителю или даже раздражать его. У специалистов рекламной отрасли в связи с этим, как мы выяснили, даже разработана сегодня серия способов стимулирования запоминания рекламы без надоедания.

Это, прежде всего, ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма. Ведь ритм, заключенный в определенном порядке слов, является своего рода гипнотическим средством, которое помогает проникнуть в подсознание человека, а любая зарифмованная фраза, по сути, является мощной формулой внушения. Уверены, любой из нас легко воспроизведет эти формулы "чудодейственных" решений проблем здоровья: "“Мезим” – для желудка незаменим"; "В животе ураган – принимай “Эспумизан”" и т.д.

Для краткости лишь назовем и другие приемы, по мнению специалистов^[2] активно стимулирующие запоминание: использование юмора, использование ассоциативных нолей (особенно для запечатления связи названия фирмы с профилем ее деятельности), включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов, соблюдение преемственности узнавания и ряд других.