Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями образовательных услуг с целью получения отклика в виде запроса дополнительной информации или непосредственно посещения вуза. Главной отличительной особенностью прямого маркетинга является использование нескольких средств коммуникаций. В связи с этим он может принимать различные формы, включая почтовую рассылку, консультации по телефону, использование Интернет. В последнее время стремительное развитие технических средств связи и коммуникаций, глобальная информатизация общества привели к тому, что прямой маркетинг стал более широким методом продвижения, включающим в себя и личные продажи.

Отличительные особенности прямого маркетинга:

• персональный характер сообщения;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Прямым маркетингом в вузах занимаются следующие структуры:

1) отдел профориентации осуществляет следующие мероприятия:

• консультирование потребителей образовательных услуг;

• адресную рассылку рекламных материалов вуза;

• рассылку приглашений на мероприятия, проводимые вузом (презентации специальностей, дни открытых дверей и пр.);

• событийные мероприятия на территории вузов ("дни открытых дверей") и за пределами вузов (выездные ярмарки профессий);

• презентации специальностей вузов, проводимые их представителями в школах города;

• выступления агитбригад в школах города;

• экскурсии для школьников по институтам, факультетам, кафедрам;

Также сотрудниками отдела проводятся опросы в форме анкетирования старшеклассников, абитуриентов и студентов (образцы анкет приведены в Приложениях 3, 4). Результаты опросов школьников позволяют сформировать обширную клиентскую базу данных по физическим лицам (фамилия и имя школьника, адрес, телефон, e-mail, пол, школа, класс, взгляды, медиапредпочтения, финансовые возможности и др.) для рассылки рекламно-информационных листовок о направлениях подготовки вуза и планируемых событийных мероприятиях.

Результаты опросов абитуриентов (людей, уже принявших решение о приобретении образовательных услуг, среди которых присутствуют представители всех сегментов потребителей) позволят осуществить итоговую оценку эффективности коммуникативной деятельности. Результаты опросов студентов (очной, заочной и других форм обучения) позволят определить медиа предпочтения целевой аудитории;

2) отделы производственной практики и трудоустройства выпускников, работающие с клиентской базой данных, в которой в качестве клиентов выступают предприятия- работодатели различных отраслей.

Структурные подразделения вуза, занимающиеся продвижением продуктов научной и творческой деятельности вуза и его интеллектуальной собственности, также работают с клиентской базой данных по юридическим лицам.

Перечисленные структуры осуществляют и коммуникации с участниками рынка образовательных услуг, а использование в их деятельности CRM (систем управления взаимоотношениями с клиентами) поколения позволит значительно повысить эффективность их деятельности.

Личная продажа представляет собой устное представление образовательной услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. К особенностям личной продажи можно отнести:

• личный контакт в форме диалога продавца и покупателя;

• значимость личности продавца;

• возможность предоставления комплексной информации;

• наличие устойчивой и эффективной обратной связи.

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам:

1) составление списка потенциальных потребителей;

2) сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных. Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные прикладные программные пакеты (CRM);

3) установление первоначального контакта с потенциальными потребителями образовательных услуг;

4) проведение презентаций. Проводятся с целью привлечения и удержания внимания потенциальных потребителей;

5) устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных потребителей в процессе общения с представителями вузов;

6) подписание договора. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения.