Прямой маркетинг

Рассмотрим основные формы прямого маркетинга.

Личные продажи

В конце XIX в. появился новый тип предпринимателя – коммивояжер. Профессия эта, как выяснилось позже, необычайно разнообразна и интересна. Однако, как оказалось, быть коммивояжером – занятие не для всех. В основном потому, что задача коммивояжера не продать товар на месте, а найти потенциальных покупателей и рынки сбыта. По сути, он является обычным сотрудником компании, а деятельность его носит рекламно-ознакомительный, презентационный характер. И в этом его особенность и прелесть для нас. Зарабатывал коммивояжер исключительно на процентах от сделки. И, казалось бы, математика простая – чем больше продал, тем больше получил. Однако парадокс всей работы этого профессионала заключался в том, что опытный коммивояжер никогда не злоупотреблял продажами. В основу его работы закладывались многие элементы современного маркетинга, ведь коммивояжеру необходимо было сначала наработать постоянную клиентуру, и лишь только тогда большой доход был ему обеспечен. Это значит, что главная цель данного профессионала – заинтересовать, а потом уже продавать. Достоверный факт: при помощи коммивояжеров распространяли по большей части новые, еще не нашедшие своего покупателя товары. Некоторые эксперты в этой области даже свято верят, что свое широкое распространение швейные машинки Зингера или зубные щетки и пасты получили исключительно благодаря деятельности коммивояжеров.

По сути, личные продажи – это ни что иное, как личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают се недостаток – кратковременность эффекта от личных продаж. В этом есть доля истины, однако в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы, вследствие чего организация персональных продаж является солидной частью современных организаций, требует анализа и грамотного финансирования.

Прямая рассылка, известная на Западе как "дайрект мэйл" (direct mail) – это форма установления и поддержания непосредственных и долгосрочных отношений между продавцом (производителем) товаров и потребителем. Прямая рассылка не только существенно упрощает процесс приобретения товаров конечным покупателем, но и позволяет довести до потребителя необходимую рекламную информацию максимально целенаправленно, адресуясь непосредственно к ядру целевой аудитории.

Другой вид прямого маркетинга – телемаркетинг – представляет себой общение продавца и покупателя, происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону.

Прямой маркетинг имеет явные преимущества:

• географическую избирательность;

• гарантию доставки рекламного сообщения;

• широкий выбор форматов связи;

• более гибкие возможности для маркетинга;

• возможность решать несколько задач одновременно (например, поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);

• прозрачность и возможность проанализировать результат;

• создание базы данных о потенциальных клиентах.

Интернет-маркетинг стал популярным с расширением доступа к Интернету и представляет собой неотъемлемую часть любой маркетинговой кампании. Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах, а также купить их. Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и небольшие имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоевывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее в развитых странах затраты на интернет-маркетинг составляют около 5% от общих рекламных затрат.

Непривычное поведение

В цифровую эпоху существенные изменения происходят в том, как мы покупаем. Меняется понятие канала продаж: вместо офлайновых точек продаж мы приобретаем товары онлайн, часто после визита в физический магазин, а иногда товар производится для нас прямо на месте. Мы часто покупаем не через дилеров, а напрямую в магазине производителя в качестве членов закрытого клуба покупателей или у предыдущего владельца. Теперь покупатель – это уже не аноним, совершивший единственную трансакцию. Покупка – это лишь одно событие в череде долгих взаимоотношений с поставщиком вплоть до утилизации товара.

Меняется цена товара. Оплата теперь производится не только звонкой монетой, иногда товар покупается за внимание, информацию, виртуальную валюту. Поскольку теперь покупатели и продавцы знают друг о друге симметрично много, цена может меняться очень динамично. Например, в магазине Amazon в случае предзаказа книга предлагается по одной цене, после выпуска – по другой, определенные клиенты получают уникальные предложения и т.д.