Процесс создания национального бренда

После того как имиджевая стратегия разработана, решающую роль в продвижении имиджа государства начинает играть национальный брендинг. Его можно представить как процесс кросс-культурных коммуникаций, построенный но принципу рекламной кампании: осведомленность – привлекательность – предпочтение. Существенное значение в ходе национального брендинга имеет налаживание эффективной коммуникации между отправителем сообщения и аудиторией, поскольку необходимо четко фиксировать обратную связь: каким образом аудитория воспринимает все целенаправленные маркетинговые воздействия.

Ключевая цель кампании по национальному брендингу – с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач.

1. Усиление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы – русские!

2. Увеличение конкурентных преимуществ нации: рост конкурентоспособности российских товаров, повышение ответственности отечественных производителей за товары ведущих отечественных марок.

3. Продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации российской экономики.

4. Улучшение имиджа государства: наполнение имиджа России позитивным ОГЛАВЛЕНИЕм за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.

Национальный бренд России – это государственный бренд, опирающийся на научный, образовательный потенциал, культурные традиции и природно-географические ресурсы, а также на многочисленные региональные бренды – бренды российских городов и регионов, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области ("вологодское масло", "курорты Краснодарского края", туристический бренд "Золотое кольцо").

Как подчеркивают эксперты, в процессе национального брендинга необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур^[1]. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:

– средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);

– связи с общественностью для своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам коммуникаций;

– каналы публичной дипломатии (культурные обмены, пресс-конференции политиков и общественных деятелей, брифинги и т.п.);

– каналы культуры (кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады);

– институты – политические (Государственная Дума РФ, Общественная палата РФ и др.), дипломатические (посольства), образовательные (ведущие образовательные учреждения, университеты), культурные (фонды, премии);

– рекламу.

В коммуникативную модель в процессе брендинга входят:

а) символика – национальные символы (флаг, герб, гимн), национальные цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.), национальные праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);

б) личности – политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;

в) национальные товары экспорта – энергетика, нефтегазовый сектор, космос, военно-промышленный комплекс, потребительские товары и др.;

г) имиджевые кампании в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта (Петербургский диалог, Инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки Expo, кинофестивали и т.д.);

д) спонсорство культурных и спортивных мероприятий, военные парады.

Основные этапы национального бренда. Многие страны использовали для разработки стратегии национального брендинга концепцию известного маркетолога У. Олинса, которая делит процесс на семь этапов^[2].

1. Формирование экспертной группы с участием представителей правительства, общественности, деловых кругов, литературы и искусства, образования, СМИ для разработки программы национального брендинга.

2. Организация социологических исследований с целью уточнить, каким образом государство воспринимается на международной арене, как его воспринимают граждане страны.

3. Консультации с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа страны. На этом этапе проводится сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе социологического исследования.

4. Формулирование ключевой идеи, которая станет стержнем стратегии построения бренда государства, центральным слоганом имиджевой кампании.

5. Разработка визуального образа, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи.

6. Организация социологических опросов с целью определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т.д.).

7. Разработка механизмов продвижения национального бренда, установление связи между основными заинтересованными кругами.