Процесс принятия решения о покупке в организации

Особенность процесса покупки, осуществляемого организациями, состоит в количестве лиц, оказывающих на него влияние.

Процесс принятия решения о покупке в организации состоит из следующих этапов:

1) осознание проблемы/потребности;

2) определение спецификации и количества требуемых изделий;

3) поиск и оценка потенциальных источников поставок;

4) запрос и анализ предложений;

5) оценка предложений и выбор поставщика;

6) выбор процедуры заказа;

7) обратная связь с пользователями и оценка эффективности. Осознание проблемы. Осознание проблемы происходит в результате воздействия на организацию внутренних (недостаточное количество оборудования) и внешних (информация о появившихся новых эффективных технологиях) факторов.

Определение спецификации и количества требуемых изделий. На этом этапе составляется описание требований. Если покупатель в спецификации укажет характеристики изделия, присущие только одному поставщику (установка блокирующих критериев), то процесс продажи будет завершен на этом этапе.

Поиск и оценка потенциальных источников поставок. Широта и интенсивность поиска обратно пропорциональны цене товара и его важности для покупателя.

Запрос и анализ предложений. После проведенной технической экспертизы осуществляется выбор поставщика, запрашиваются и анализируются его предложения.

Оценка предложений и выбор поставщика. Оценка предложений происходит в зависимости от наиболее важных критериев, с точки зрения представителя покупателя-организации.

Выбор процедуры заказа. На этом этапе определяются вопросы, связанные с оплатой и доставкой.

Обратная связь с пользователем для оценки эффективности. Этот этап может иметь формальную основу (отдел снабжения разрабатывает форму для оценки приобретенного изделия, заполняемую пользователями) или неформальную (ежедневные обсуждения).

Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей

Термин "лояльность" произошел от английского слова loyal (верный, преданный), характеризует положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, услуге, магазину.

Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других аналогичных торговых предприятий. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов.

Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках – все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности.

Кроме того, по результатам маркетингового исследования розничной торговли, проведенного агентством Quans Research, положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.

Стратегия построения лояльности покупателей оправдана. Подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5–6 раз больше, чем удержание уже имеющихся, поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей значительные выгоды.

В связи с этим большинство организаций формируют программы лояльности, которые представляют собой форму маркетинга, направленную на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компанией и в большинстве случаев основаны на использовании пластиковых карт.

Основные составляющие программы лояльности^[1]:

• стандартные дисконтные программы, которые предоставляют клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки;

• накопительные дисконтные программы, которые предоставляют клиенту выгоду за счет частоты и суммы покупки. Увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с 11-й до 20-й покупки – 7% и т.д.;

• розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени;

• бонусные программы, в соответствии с которыми при совершении каждой покупки, клиент получает баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Кроме того, бонусами могут быть различные подарки – карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга;

• подарочные карты или сертификаты на определенную сумму денег;

• сезонные распродажи, которые являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона;

• специальные предложения или акции. Это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей;

• пригласительные акции, например, предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов;

• льготные условия обслуживания – особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов);

• подарки. Этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.;

• предоставление привилегий членам клуба, т.е. особых преимуществ, недоступных другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба;

• предоставление особых форм оплаты. Может быть связана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплаты – наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит;

• предоставление гарантий. Обязательное требование для покупателей. Уверенность в том, что, покупая "кота в мешке", можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения менее четырех занятий.

Программы лояльности должны предоставлять клиентам не только скидки и бонусы. Эффективные программы сочетают периодическое чередование различных элементов: материальных стимулов и информации о новостях или поздравление с днем рождения, или с праздником, что позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.

При планировании программы необходимо провести сегментирование клиентов по различным признакам (половому, возрастному, срокам участия, степени лояльности и пр.). После разделения на сегменты, разрабатываются различные методы воздействия, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Методы воздействия на различные типы лояльности ^[2]

Типы покупателей в зависимости от степени лояльности	Основные признаки	Методы воздействия на лояльность
Покупатели с абсолютной лояльностью	Постоянно покупают лишь одну марку товара данной категории	Поддерживающие: • реклама; • стимулирование сбыта; • личные продажи; • мерчандайзинг; • сервисное обслуживание
Покупатели с определенной лояльностью	Делят предпочтение между несколькими марками	Корректирующие: • усиление имиджа компании; • усиление имиджа торговых марок компании; • повышение качества предлагаемых торговых марок; • акцент на удовлетворение жалоб и рекламаций; • повышение заинтересованности торгового персонала в регистрации и удовлетворении жалоб и рекламаций
Покупатели с непостоянной лояльностью	Изменяют свои предпочтения от одной марки к другой
Покупатели без определенной лояльности	Не имеют определенных предпочтений к маркам	Корректирующие: • дифференциация и особое позиционирование торговых марок. Стимулирующие: • система скидок, бонусов и т.д.; • кредитование покупателей; • клубные программы; • индивидуальные обращения к покупателям

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (Закон 80/20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы^[3].

Стоимость запуска программы лояльности варьируется от проекта к проекту и составляет от 7 000 до 150000 евро в зависимости от типа программы – коалиционная или локальная, – от количества точек обслуживания и других параметров. Эта сумма включает в себя стоимость разработки проекта (консалтинг или заработная плата собственных сотрудников) и программного обеспечения, но не включает затраты на оборудование, карты (или иные идентификаторы участников) и маркетинговую и рекламную активность по запуску проекта^[4].

Вопросы практики

Директор московского представительства корпорации Sela о программе лояльности в компании:

"В нынешних условиях программа лояльности – это возможность не столько повысить продажи, сколько удержаться на плаву за счет постоянных клиентов. В корпорации Sela существуют и внутренние программы лояльности, в частности программа “Год продавца” для персонала магазинов, и внешние, направленные на привлечение покупателей. Так, компания Sela и банк “Тинькофф Кредитные Системы” предоставляют покупателям Sela клубную кредитную карту. Выбирая партнера для реализации коалиционной программы лояльности, мы руководствовались возможностью реально получить новых покупателей при минимальных издержках с нашей стороны. К проекту же в итоге привлекли внутренние ресурсы, благодаря чему у обеих сторон не было значительных расходов.

Механизм работы клубной кредитной карты простой: постоянные покупатели Sela могут заполнить специальную форму на получение кредита. Если банк удовлетворен информацией, покупатель получает кобрендинговую кредитную карту. Держателям кобрендинговых карт магазины Sela предоставляют скидку в размере 7%. Эту информацию персонал магазинов доносит до покупателей в процессе общения, также информация о программе размещена на сайте.

Программа действует во всех регионах, где представлена Sela. Сейчас база клиентов корпорации насчитывает несколько сотен тысяч записей. По базе можно составить портрет покупателя, понять частоту покупок и получить много другой информации, полезной для улучшения работы компании"^[5].

Лояльность потребителей связана со степенью их удовлетворенности. В теории маркетинга существует достаточно много методов оценки удовлетворенности потребителей, как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения, представленных в работах зарубежных и российских авторов.

Большинство методов основано на оценке продукции/услуги и эффективности работы компании, исходя из определенного набора критериев. Так, например, для определения степени удовлетворенности товарами промышленного назначения Р. Картером еще в 1995 г. была предложена методика, в которой использовался перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название 10C ^[6]:

• competence – компетентность поставщика решать поставленные задачи;

• capacity – мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя;

• commitment – обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания;

• control system – системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации;

• cash resources and financial stability – ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем;

• cost – цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания;

• consistency – стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг;

• culture – и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности;

• clean – поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности;

• communication – возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.

Более современным методом оценки является модель трех уровней удовлетворенности II. Кано^[7] (1980 г.), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг.

Получили известность модель бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, основанная на концепции мультиатрибутивной модели отношения; методика SFRVQUAL, разработанная в 1985 г. А. Парасураманом и Л. Берри, предлагающими измерять удовлетворенность потребителей сервиса путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг.

В практике маркетинга активно используется методика CSM (Customer Satisfaction Measurement). Этот измерительный инструмент создан около 20 лет назад в Великобритании компанией The Leadership Factor. Позднее он был сертифицирован по требованиям международного стандарта ISO. Практическое использование этой методики измерения удовлетворенности потребителя осуществлялось во многих странах и на самых различных рынках. Имеются данные об использовании CSM в исследованиях сегментов В2С и В2В.

Основой качественного исследования удовлетворенности клиентов является структурированное интервью, включающее правильно сформулированные вопросы, для чего предварительно проводится пилотное исследование с использованием фокус-групп и глубинных интервью. Следует учитывать, что фокус-группы лучше подходят для компаний В2С, а глубинные интервью – для компаний В2В. Полученные таким образом данные используют для создания опросника для количественного исследования. И именно результаты количественного исследования позволяют получить реальную картину удовлетворенности клиентов.

Еже одним инструментом для оценки удовлетворенности потребителей (клиентов) компании является CSI (Customer Satisfaction Index). CSI принято вычислять с определенной периодичностью. Например, один раз в месяц или квартал сравнивать показатели текущего периода с предыдущими. Кроме того полезным может оказаться сравнение данных по компании с данными по конкурентам^[8].

В книге "Планирование маркетинга" авторы^[9] рассматривают методы оценки степени удовлетворенности потребителей, основанные на обобщении различных зарубежных и российских методов.

На первом этапе проводится процесс сегментирования потребителей. Для чего можно воспользоваться классификацией О. Уилсона, согласно которой выделяются следующие группы:

• постоянные клиенты;

• случайные клиенты;

• разовые клиенты;

• утерянные клиенты;

• потенциальные клиенты, получившие коммерческое предложение, но не отреагировавшие на него;

• потенциальные клиенты, не получившие коммерческого предложения.

На втором этапе проводится исследование удовлетворенности потребителей, причем для всех перечисленных групп отдельно, так как их интересы, реакция и практические действия могут существенно различаться.

Для выявления степени удовлетворенности потребителей следует собирать информацию по следующим направлениям:

• мнения работников, непосредственно контактирующих с потребителями;

• мнения собственных потребителей и потребителей конкурентов (негативные и позитивные);

• данные о частоте дефектов в период гарантийного обслуживания;

• данные о частоте дефектов в послегарантийный период;

• скидки, применяющиеся для стимулирования продаж;

• мнения "потерянных потребителей" с целью анализа причин их отказов от услуг компании;

• выяснение репутации компании среди лиц, не являющихся ее потребителями.

На третьем этапе проводится анализ результатов опроса и определяется степень удовлетворенности и соответствие качества товара ожиданиям потребителей (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Модель соответствия качества товара ожиданиям потребителей

Показатель	Число ответивших (в % к итогу)	Средние баллы параметров				Средний балл
		функциональные свойства	дизайн	эргономические свойства	соответствие цены качеству
Товар согласно оценкам покупателей: очень хороший
хороший
средний
плохой
очень плохой
не знаю
В целом по совокупности опрашиваемых
Отклонение от максимальных ожиданий покупателей (от пяти баллов)

Подобную модель можно построить и для оценки степени удовлетворенности товаром в целом, используя как пятибалльную, так и десятибалльную шкалу.

Для каждой оценки удовлетворенности рассчитывается разброс мнений, так как средние оценки удовлетворенности могут быть неверно интерпретированы, вследствие наличия некоторого количества людей, с другой оценкой.

Разброс мнений определяется по формуле

где V – коэффициент вариации; σ – среднеквадратическое отклонение; – среднее значение параметра.

где n – число i-x единиц; Fi – "вес", характеризующий размер i-й единицы; уi – параметр рынка i-го предприятия; – среднее значение параметра.

Практический пример

Определения степени удовлетворения потребителей услугами санатория

Проведенный анализ потребителей санатория X позволил выделить два целевых сегмента: "Отдыхающие" по путевкам различных сроков и "Развлекающиеся", приезжающие с целью отдыха в течение дня. В данном примере рассматривается степень удовлетворенности услугами санатория, а также соответствие ожиданиям потребителей услугами катка, горки и лыж только для сегмента "Развлекающиеся". По результатам анкетирования были выявлены:

• важность услуг для сегмента (рис. 4.6);

• степень удовлетворенности;

• соответствие качества услуг ожиданиям потребителей;

• вероятность посещения санатория в будущем.

Рис. 4.6. Важность услуг катка, горки, лыж для сегмента "Развлекающиеся"

В данном сегменте также большинство отдыхающих имеет одного или двоих детей, по этой причине для них важна возможность активного отдыха.

Для сегмента "Развлекающиеся" наиболее важны каток и горка и практически все отдыхающие отметили их важность как максимальную. Наличие катка и хоккейной коробки очень удобно, так как отдыхающие могут разделиться по интересам – поиграть в хоккей или просто покататься в отличие от города, где чаще всего хоккейная коробка совмещена с катком, или вообще отсутствует.

Услуга "лыжи" важна только для 38,5% отдыхающих сегмента "Развлекающиеся", это можно объяснить тем, что на лыжах умеют кататься сравнительно небольшое количество отдыхающих.

После определения важности данных услуг для сегмента "Развлекающиеся", необходимо рассмотреть степень удовлетворенности данными услугами. Мнения сегмента "Развлекающиеся" относительно степени удовлетворенности катком, горкой и лыжами представлены на рис. 4.7.

Рис. 4.7. Степень удовлетворенности услугами катка, горки, лыж сегмента

"Развлекающиеся"

Оценка отдыхающими удовлетворенности услугами катка и горки довольно высока (сумма по первым двум позициям равна 90,4%), однако услуга "горка" оценивается по первой позиции (полностью удовлетворен) гораздо выше (51,9%).

Как было видно из рис. 4.7 услуга "лыжи" не пользуется популярностью у потребителей данного сегмента, поэтому 50% респондентов не смогли оценить степень удовлетворенности. Анализ соответствия качества услуг санатория X ожиданиям сегмента "Развлекающиеся" дал следующие результаты (табл. 4.7).

Таблица 4.7

Модель соответствия качества услуг "Каток" ожиданиям сегмента "Развлекающиеся"

Показатель	Число ответивших, в % к итогу	Средние баллы оценки параметров услуги				Средний балл услуги
		Состояние льда	Качество спортинвентаря	Дополнительные услуги	Соответствие цены качеству услуг
Товар согласно оценкам покупателей:
"отлично"	38,9	4,9	4,5	4,7	4,3	4,6
"хорошо"	51,8	4,6	4,1	4,3	3,8	4,2
"удовлетворительно"	5,1	4,2	3,1	3,6	2,7	3,4
"неудовлетворительно"	2,7	4,2	2,3	2,8	2,3	2,9
"очень плохо"	1,5	4,3	1,0	1,4	0,9	1,9
В целом по совокупности опрошенных	100	4,68	4,11	4,34	3,85	4,25
Отклонение от максимальных ожиданий покупателей		-0,32	-0,89	-0,66	-1,15	-0,75

По данным табл. 4.7 можно сделать вывод, что ни один параметр не удовлетворяет потребителей на 100%. Ранее уже был произведен анализ удовлетворенности потребителей, в котором были объяснены причины недовольства отдыхающих.

Далее необходимо рассмотреть вероятность посещения санатория X сегментом "Развлекающиеся" (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Вероятность посещения санатория X, сегмент "Развлекающиеся"

Только 46,2% посетителей сегмента "Развлекающиеся" на 100% уверены, что посетят санаторий X в дальнейшем, они являются постоянными клиентами и приезжают в санаторий несколько раз в месяц, чтобы отдохнуть на воздухе, покататься на коньках и горках. 43,8% отдыхающих, приехавших впервые, указывают вероятность повторного посещения не выше 11,3%. Предприятию рекомендуется сфокусировать усилия на деятельности по удовлетворенности потребителей этих групп клиентов.

Для определения степени удовлетворенности товара (услуги) и отдельных его составляющих, и разработки на этой базе комплекса корректировочных действий, используют метод МКОТС (метод комплексной оценки товара и его составляющих).

Выделяют следующие этапы процесса МКОТС:

1) определение составляющих товара;

2) проведение опроса;

3) оценка веса (значимости) компонентов товара;

4) расчет удовлетворенности составляющими товара и товаром в целом;

5) оценка свойств товара, которые необходимо модернизировать;

6) оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств товара.

Этап I. В первую очередь экспертами определяются составляющие

товара (компоненты) – это потребности, удовлетворяемые с его помощью. Так как товар удовлетворяет не одну потребность, то определяется перечень компонентов в количестве от 5 до 7. Каждая составляющая (компонента) товара в свою очередь подразделяется на ряд подкомпонентов, уточняющих ее сущность.

Этап II. Инструментом опроса является анкета, в которой количественно определяются как отношение потребителей к компонентам товара, так и определение значимости каждого из них. Для повышения точности полученных результатов рекомендуется использовать десятибалльную шкалу. Первоначально определяются сегменты, затем анализируется информация для каждого из них (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Результаты данных опроса (сегмент 1)

	Значимость					Оценка
	W1	W2	W3	W4	W5	m1	m2	m3	m4	m5
Респ. 1
Респ. 2
Респ. 3
Респ. 4

Этап III. Пересчет значений базы данных в соответствующий вес компонентов проводится суммированием значений по столбцам и приведением к сопоставимым значениям от 0 до 1. Если товар только формируется, то определяются компоненты, на которые следует обратить внимание в первую очередь.

Этап IV. Степень удовлетворенности компонентами вычисляется аналогично (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими товара и товара в целом

Компоненты (потребности)	Wij (значимость)	uij (оценка составляющих услуги)	Wij•uij
Потребность 1
Потребность 2

Оценка составляющих товара (иij) определяется экспертами в процессе его проектирования и позиционирования.

Оценка удовлетворенности товаром в целом (КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:

КПУ товара предприятия сравнивается с КПУ товаров-конкурентов, или с КПУ других товаров в ассортименте либо рассматривается значение показателя в динамике.

Имея ряд значений КПУ по каждому товару из ассортимента, можно определить наиболее удачный сегмент для предложения.

Этап V. В соответствие с моделью МКОТС, если U товара фирмы меньше U товара конкурента, то необходима корректировка потребительских свойств товара. Свойства с минимальным значением (ui) и максимальным значением веса (Wi) принадлежат товару, требующему максимального внимания при корректировке. Необходимость корректировки компонента можно рассчитать по формуле

где NESi – коэффициент необходимости (или приоритетности) корректировки компонента; Wi – вес i-го компонента; иi – критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Компоненты с максимальными значениями NES подвергаются модернизации в первую очередь.

Этап VI. После изменения свойств определяется эффективность корректирующих мероприятий по формуле

где U – начальное значение КПУ; U' – КПУ, достигнутая в результате корректировки.

Таким образом, как отмечалось выше, от уровня удовлетворенности потребителя зависит его готовность к совершению повторных покупок товаров/услуг компании. Лояльный клиент став приверженцем компании (продукта, услуги) осуществляет регулярное ее финансирование, а также он заражает своими покупательскими предпочтениями и эмоциональным отношением к любимой продукции родственников, коллег, друзей.