Процесс формирования образа фирмы в психике представителей целевых групп

Второй критерий, на основе которого важно структурировать имиджеобразующие параметры фирмы, влияющие на ее конкурентоспособность, связан с установлением основных компонентов процесса формирования и конструирования целостного образа фирмы при ее восприятии различными субъектами, представителями целевых групп. К таким компонентам, которым принадлежит ведущая роль в формировании и конструировании целостного образа фирмы, можно отнести сенсорно-перцептивные и когнитивные психические процессы.

Сенсорно-перцептивные процессы обеспечивают непосредственное и опосредованное отражение представителями целевых групп имиджеобразующих характеристик фирмы и ее товаров и услуг. Основными познавательными единицами сенсорно-перцептивных процессов являются ощущения и восприятия, которые формируются в психике представителей целевых групп. При этом ощущения выступают в качестве первичных, исходных познавательных единиц, образующих непосредственную чувственную основу для последующего выстраивания образа фирмы. Локализуясь непосредственно в психике воспринимающих фирму субъектов, они неразрывно связаны с теми стимулами-раздражителями и сигналами, которые поступают от фирмы, а также ее товаров и услуг.

Ведущее место среди всех видов ощущений принадлежит зрительным ощущениям. Они регистрируют наиболее ярко выраженные визуальные атрибуты фирмы: логотип фирмы^[1], ее производственную или торговую марку, их цветовую гамму и шрифтовое оформление; фотоизображения в рекламных буклетах фирмы; зрительно выраженное и привлекающее внимание дизайновое оформление товара фирмы; дизайн вывески фирмы и ее служебных табличек; внешний вид персонала; дизайн и интерьеры внутренней пространственной среды помещения фирмы. В своей системной взаимосвязи эти характеристики образуют основу визуального образа фирмы, который создается в психике представителей целевых групп.

Со зрительными ощущениями тесно связаны и другие: слуховые, ольфакторные и тактильные. Слуховые ощущения регистрируют общий шумовой фон внутренней и внешней пространственной среды фирмы, тональность и громкость голоса ее сотрудников, интенсивность аудиальных сигналов, исходящих от приборов.

Ольфакторные ощущения отражают воздействие на потребителей и клиентов фирмы определенных запахов или какой-либо их композиции, которые могут присутствовать во внутренней пространственной среде или принадлежать самим товарам, являясь их неотъемлемым сущностным атрибутом. Особенно важно отслеживать и дифференцировать ольфакторные ощущения тем фирмам, которые занимаются парфюмерным или фармацевтическим бизнесом.

Тактильные ощущения отражают определенные виды кожной чувствительности клиентов и потребителей товаров или услуг фирмы. Они связаны непосредственно с осязанием и прикосновением к товарам или теми такесическими контактами (прикосновениями, рукопожатиями, похлопываниями), которые могут возникать при взаимодействии клиентов и работников фирмы. В совокупности и динамике все типы возникающих у представителей целевых групп ощущений образуют чувственную основу для формирования образа фирмы.

Однако определяющая роль в технологическом процессе формирования целостного образа фирмы принадлежит восприятиям. В отличие от ощущений, отражающих лишь отдельные имиджеобразующие характеристики фирмы, восприятия создают такие образы фирмы, которые объективируются и, локализуясь в пространстве, приобретают свойства целостности, константности и категориальности.

Целостность создаваемого образа фирмы состоит в том, что этот образ не присутствует в готовом виде в психике субъектов, воспринимающих фирму, а мысленно достраивается ими до некоторой целостной формы с включением в нее ненаблюдаемых в данный момент свойств фирмы. К примеру, при восприятии логотипа или товарной марки фирмы могут достраиваться другие имиджеобразующие свойства, такие как экологическая безопасность и надежность.

Константность образа фирмы проявляется в том, что независимо от меняющихся физических условий восприятия фирмы, условий внутренней и внешней пространственной среды некоторый набор воспринимаемых имеджеобразующих элементов сохраняет свою неизменность.

Категориальность создаваемого в процессе восприятия образа фирмы состоит в том, что этот образ носит обобщенный характер. При этом и сами сущностные признаки, и свойства этих экономических структур приписываются воспринимаемой фирме. Большое значение в этом случае приобретает познавательный опыт, накопленный представителями целевых групп, воспринимающими фирму. Он трансформирует ее образ, порождая особую для каждого воспринимающего субъекта апперцепцию – такую форму восприятия, которая продуцирует характерный только для него собственный индивидуальный образ фирмы.

Значительную роль в трансформации образа играют социальные стереотипы, имеющиеся в познавательном опыте воспринимающих фирму субъектов. Они представляют собой наиболее распространенные и закрепленные в обществе суждения и мнения об определенных личностях, группах людей, типах социальных структур и объектов. Действуя спонтанно и автоматически, социальные стереотипы "запускают" механизмы восприятия фирмы по заранее заданным схемам и сценариям, формируя тем самым деформированный ими образ фирмы.

Наибольшее влияние на формирование образа фирмы оказывают ранее приобретенные воспринимающими фирму субъектами религиозные, профессиональные, национальные, этнокультурные, возрастные, ценностные стереотипы. В своем целостном единстве они предстают как своеобразные стандартизированные и упрощенные формы восприятия, которые создаются в результате проецирования личностных ценностей представителей целевых групп на имиджеобразующие параметры фирмы. При этом оценочный элемент стереотипов всегда социально детерминирован групповыми ценностями той целевой группы, к которой принадлежит воспринимающий фирму субъект.

В создании и конструировании образа фирмы значительная роль принадлежит также когнитивным процессам, которые формируются в психике воспринимающих фирму субъектов. Основными познавательными единицами когнитивных процессов являются мышление, память и воображение. Преобразуя первичные образы фирмы, созданные на основе ощущений и восприятий, в опосредованные вторичные образы, эти познавательные единицы когнитивных психических процессов выстраивают новые обобщенные модели образа фирмы.

Особое место в конструировании обобщенных моделей фирмы занимает образное мышление представителей целевых групп. Оно преобразует и синтезирует в новую образную форму (образ-представление) все типы ощущений и восприятий, полученных представителями целевых групп при восприятии имиджеобразующих параметров фирмы, выделяя самые существенные среди них и устанавливая между ними структурные взаимосвязи. Так создается новая обобщенная образно-концептуальная модель фирмы.

В ОГЛАВЛЕНИЕ этой образно-концептуальной модели фирмы активно включаются самые разнообразные когнитивные "строительные элементы", которые уже содержатся в различных видах памяти воспринимающего фирму субъекта: имплицитной (бессознательной), эксплицитной (осознаваемой), сенсорной (сохраняющей следы физических сигналов-стимулов, исходящих от фирмы), кратковременной (объем которой не превышает девяти единиц информации), долговременной (обеспечивающей структурирование информации и ее длительное хранение). Поэтому созданная каждым из представителей целевых групп образно-концептуальная модель фирмы может отличаться как по своему содержательному наполнению, так и по объему включенных в нее когнитивных элементов.

Творческое преобразование созданных образно-концептуальных моделей фирмы осуществляет воображение, которое наряду с мышлением и памятью является неотъемлемым существенным компонентом когнитивных процессов, формирующихся в психике воспринимаемых фирму субъектов. Креативный характер, присущий воображению как таковому, позволяет ему включать в свою поисковую доминанту не только реально существующие имиджеобразующие параметры фирмы, но и моделировать новые "воображаемые" свойства фирмы, полученные путем переработки содержания практического чувственного и интеллектуального жизненного опыта, накопленного представителями целевых групп.

В моделировании "воображаемых" свойств фирмы активно участвуют все виды воображения: спонтанное (возникающее стихийно, помимо воли воспринимающего фирму субъекта), произвольное (осознанное, направленное на решение конкретной цели, поставленной воспринимающим субъектом), репродуктивное (воссоздающее в динамичной и гибкой форме реально существующие параметры фирмы), продуктивное (конструирующее новые модели образов фирмы).

Особую форму воображения составляет мечта. В психике представителей целевых групп, воспринимающих фирму, она может стать сильным мотивирующим фактором, определяющим их позитивное потребностное отношение к товарам или услугам фирмы.

Сконструированная представителями целевых групп образноконцептуальная модель фирмы служит основой для формирования у них результирующей потребностной мотивации и выбора ими определенной поведенческой стратегии по отношению к товарам или услугам фирмы, ориентированной на сотрудничество с фирмой или, напротив, на игнорирование ее товаров и услуг.

Процесс и акт выбора, совершаемый представителями целевых групп, составляет центральный момент в принятии ими решения об определении возможных стилей взаимодействия с фирмой. При этом важно иметь в виду, что значительную роль в психическом процессе принятия решения играет не только оценка чисто функциональных (потребительских) свойств товаров или услуг фирмы, их вероятности и полезности для удовлетворения определенных потребностей представителей целевых групп, но также и социальная престижность приобретаемого товара или услуги.

Приобретая товар с узнаваемым в обществе позитивным имиджем и брендом^[2], субъект одновременно с приобретением этого товара повышает внешнюю социально значимую оценку со стороны других членов общества, а также самооценку. В целом они не только способствуют внешней социальной самоактуализации субъекта, но и позволяют идентифицировать себя с представителями элитной или более респектабельной группы общества.

Проведенные психологические исследования показывают, что субъект, находящийся в ситуации выбора, спонтанно (бессознательно) или осознанно применяет определенную стратегию выбора. Основу стратегии выбора составляют когнитивные психические процессы, с помощью которых субъект обрабатывает полученную о фирме информацию и рассматривает возможные результаты каждого из альтернативных вариантов стратегии взаимодействия с ней. При этом, как правило, основной принцип выбора этой стратегии – экономия средств, времени и минимизация затрат.