Производственные факторы

Как отмечалось выше, микрофакторы могут быть техническими и управленческими. Особая роль среди технических факторов принадлежит факторам, формирующим качество. К ним относятся сырье, технология, конструкция. Подробно эти факторы изучаются в курсах товароведения.

К ценообразующим факторам следует отнести стоимость сырья, трудоемкость технологического цикла, сложность конструкции, объем производства и др. Эти факторы изучаются в экономических дисциплинах, например в такой, как "Цены и тарифы".

Рассмотрим подробнее управленческие факторы. Они позволяют эффективно задействовать качество и цены.

Американской маркетинговой фирмой "А. С. Нильсен" в 1970-х гг. была проведена [74] оценка конкурентных возможностей производственной фирмы с помощью простой семантической шкалы: "выше средней", "средняя" и "ниже средней". Производственные возможности по данной методике оценивались по трем показателям: 1) оборудование и персонал; 2) сырьевые ресурсы; 3) инженерно-технические знания и опыт персонала.

Например, по первому показателю оценка "выше среднего" выставлялась при следующем условии: освоение нового изделия может быть организовано на базе существующего оборудования; используются незагруженные производственные мощности; не требуется дополнительного персонала. Если было нужно значительное количество дополнительного оборудования, укомплектование штата новым персоналом, а имеющийся должен пройти переподготовку, то фирма получала оценку "ниже среднего".

За прошедшие десятилетия уровень управления предприятием значительно возрос, а система оценочных показателей существенно усовершенствовалась. Во многих странах мира, в том числе и в России, стала использоваться система показателей оценки организации любой сферы деятельности (производства и услуг), именуемая "Критерии премии по качеству". Эта модель позволяет оценить деятельность организации по повышению качества и конкурентоспособности товаров и услуг.

В основу модели премии заложены принципы всеобщего управления качеством: ориентация на потребителя; осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству; установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями; нацеленность на постоянное совершенствование; системное управление процессами; взаимодействие с обществом; ориентация на результаты.

Модель премии (23) включает две группы критериев:

o первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области качества и конкурентоспособности, что делается для этого ("возможности");

o вторая группа характеризует, что достигнуто ("результаты").

Отечественная модель премии (рис. 31) в области качества разработана на основе Европейской премии но качеству.

Оценка критериев производится по 1000-балльной шкале. Хотя номенклатура ограничена девятью критериями, анализ деятельности организации производится более детально. Каждый из критериев оценивается по многочисленным подкритериям: например, критерий "удовлетворенность потребностей" детализируется на 24 основные подкритерия.

Рыночные факторы

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частично производитель должен дать на него ответ еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

Рыночные факторы - это предмет дисциплины "Маркетинг", поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной характеристики в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров.

В работе [37] даны рекомендации зарубежным производителям и поставщикам потребительских товаров, выходящим на рынок России. Авторы подчеркивают, что импортеры должны прежде всего ориентироваться на сегмент, представленный относительно небогатыми людьми, составляющими около 80% населения. Успешное продвижение товара на этот сегмент возможно, если он обладает "социальной конкурентоспособностью", которая определяется одним из двух критериев: 1) товар относится к группе социально значимых (продовольственные товары первой необходимости, товары для детей и инвалидов, лечебное белье и средства ухода за больными, лекарственные средства первой необходимости); 2) товар обеспечивает социально-экономический эффект в конкретном регионе (улучшает природоохранные характеристики региона, способствует удовлетворению спроса лиц с низким уровнем дохода, инвалидов и т.д.). В указанной работе рассмотрены способы приближенной оценки социальной конкурентоспособности товаров.

Рис. 31. Модель премии Правительства РФ в области качества

В работе [12], по данным Института маркетинга Венгрии, дается достаточно подробная шкала количественной оценки рыночных факторов. В табл. 23 приведен ее фрагмент. Кратко прокомментируем сущность и значимость отдельных факторов.

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает.

Таблица 23

Рыночные факторы конкурентоспособности товаров

Наименование факторов	Варианты количественной и качественной характеристики	Оценка, баллы
1. Тип рынка в зависимости от остроты конкуренции на рынке
1.1. Вид активности конкурентов	Ценовая война	10
	Рекламная атака со стороны	20
	трех и более фирм-соперниц Низкая рекламная активность	40
	нескольких конкурентов Полное отсутствие конкурентов	50
2. Емкость рынка
2.1. Размер потенциального рынка, млн долл. США	50 и более От 30 до 49 вкл. От 15 до 29 вкл. От 8 до 14 вкл. От 2 до 7 вкл.	8 16 24 32 40
2.2. Рыночная новизна	Отсутствует в 25% регионов	4
	Отсутствует в 50% регионов	8
	Отсутствует в 75% регионов	12
	Нужен везде	16
	Имеется настоятельная необходимость	20
2.3. Частота покупок товара	1 раз в 3 месяца и более	6
	1 раз в 2 месяца	12
	1 раз в месяц	18
	1 раз в 1-3 недели	24
	2-3 раза в неделю	30
3. Стабильность и перспективность рынка
4. Подготовленность рынка	-	-

Ускоренный рост емкости рынка при равной мощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренцию. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают даже по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. Она определяется потребностью региона, на рынок которого продвигается товар. Старый или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Так, плазменный телевизор, впервые поступивший в Москву в декабре 1997 г., мог впервые появиться на рынке какого-либо региона в 2000 г. и стать товаром повышенной рыночной новизны.

Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции - внутриполитическая стабильность в стране-импортере.

Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

В шкалу Института маркетинга не вошли патентноправовые показатели, от которых зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя.

Патентно-правовые показатели подразделяются на показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты.

Показатели патентной чистоты отражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права (патентов на изобретения и промышленные образцы, свидетельств на полезные модели и др.), выданных в стране, где предполагается реализация товара. Проверку на патентную чистоту осуществляет Роспатент, ее результаты фиксируются в специальном документе - патентном формуляре.

Показатель патентной защиты рассмотрен в гл. 2 как единичный критерий потребительской новизны.