Продвижение технологий и посредники на рынке интеллектуальной собственности

В то время как продвижение продукта на рынок ориентировано, прежде всего, на поиск и убеждение потенциального покупателя приобрести товар, продвижение технологии преследует целую систему целей, которая отражена на рис. 8.3.

Безусловно, указанные цели взаимосвязаны, но тем не менее могут выступать и в качестве самостоятельных направлений. В начале главы был представлен анализ барьеров использования стратегии вертикального трансферта. Самым распространенным является нехватка собственных ресурсов, что делает необходимым:

• привлечение партнеров, обладающих комплементарными результатами интеллектуальной деятельности, позволяющими получить синергетический эффект от целевой разработки. Взаимодействие с такого рода партнерами может быть реализовано в рамках стратегии кросс-лицензирования или научно-технической кооперации;

• привлечение партнеров, имеющих выгодные контрактационные связи, позволяющие оптимизировать процесс коммерциализации ИС. В данном случае адекватными способами являются различные типы статических альянсов, создание совместного предприятия.

Рис. 8.3. Цели продвижения технологии

Как правило, самым ограниченным и в то же время самым критичным ресурсом являются финансы. Именно нехватка собственных денежных средств, а также зачастую ограниченные возможности привлечения заемного капитала существенно затрудняют вертикальный трансферт технологии. Если владелец РИД все же не заинтересован в использовании стратегии горизонтального трансферта, возможным решением для него может стать поиск инвесторов, которые профинансируют целевой проект по коммерциализации РИД. При этом стоит иметь в виду, что в некоторых случаях поиск инвестора является необходимым, даже если компания намерена переуступить права интеллектуальной собственности, так как осуществление НИОКР, доведения РИД до промышленной готовности, а также процесс патентования требуют значительных финансовых вложений. Тип инвестора, в котором заинтересован разработчик, зависит от стадии разработки, стратегических целей и характера технологии. Некоторыми авторами выделяются четыре группы стратегических инвесторов^[1].

Первую группу составляют инвесторы, финансирующие проекты по коммерциализации на самых ранних стадиях. В основном это различные государственные фонды и целевые программы.

Вторую группу формируют негосударственные программы и фонды. Как правило, они подключаются к финансированию тогда, когда проект переходит на более продвинутые этапы инновационного цикла и оказывается на стадии прикладных исследований. Данные типы инвесторов вкладывают средства в проект более охотно в том случае, если он уже был частично профинансирован, например, инвесторами первой группы или собственниками.

Третья группа инвесторов – бизнес-ангелы, венчурные фонды, к специфике которых относится специализация, как правило, на определенной отрасли исследований, вложение капитала в проекты, характеризующиеся высокой потенциальной доходностью, требование предоставления доли в уставном капитале.

Четвертую группу формируют промышленные компании, которые преимущественно заинтересованы в возможности использования технологий в своей деятельности посредством либо совместного патентования, либо предоставления кросс-лицензий на льготных условиях, либо создания совместных предприятий.

Стоит заметить, что сегодня активное развитие получает пятая группа инвесторов, которую формируют физические лица, проявившие интерес к определенному проекту по разработке и коммерциализации технологии и предоставившие на это деньги. Особенностью данной формы финансирования, получившего название crowd funding (по принципу "с миру по нитки"), являются большое число участников, безвозмездность и безвозвратность. Интерес подобного рода инвесторов может заключаться в приоритетной возможности приобретения целевой продукции, которую планируется выпускать на основе целевой технологии (как было, например, в рамках проекта по созданию инновационных часов "Pebble", объем привлеченных средств по которому в итоге во много превысил необходимую сумму). Инициаторы проекта также могут предложить иные формы поощрения^[2].

Если компания – владелец РИД ориентируется на горизонтальный трансферт интеллектуальной собственности, главной целью продвижения становятся поиск субъекта, заинтересованного в приобретении прав ИС (лицензиата или франчайзи), презентация ключевой технологии, проведение переговоров и заключение договора.

Что касается четвертой цели продвижения технологий – информирования рынка – с одной стороны, распространение информации имеет место и при поиске партнера, и при поиске инвестора, и при поиске покупателя прав. Тем не менее информирование рынка о перспективных РИД, которыми располагает компания, может являться и самостоятельным направлением, например, когда компания-владелец (которая в данном случае должна являться открытой) намеревается использовать целевой РИД в качестве инструмента управления капитализацией, ожидая, что фондовый рынок отреагирует ростом котировок на возможный будущий рост прибылей компании от коммерциализации РИД.

При планировании мероприятий по продвижению технологии, ориентированному и на покупателей прав, и на партнеров, и на инвесторов, необходимо проводить анализ конкурентоспособности целевой технологии. Факторы конкурентоспособности технологии могут быть структурированы по следующим группам (табл. 8.11).

Таблица 8.11

Факторы конкурентоспособности технологии

Факторы	Параметры анализа
Научно-технические факторы	Научно-технический уровень, патентная чистота, интенсивность исследований в данной сфере
Правовые факторы	Наличие патента, география патента, плотность патентной защиты, риск параллельного патентования
Производ ственно-экономические факторы	Готовность технологии к внедрению, стоимость организации производственного процесса, требуемая квалификация персонала, степень специфичности необходимых активов, направления оптимизации производства за счет внедряемой технологии
Рыночные факторы		Маркетинговый потенциал конечной продукции, выпускаемой на основе целевой технологии (см. подробнее табл. 8.12)
Условия сделки		Для стратегического партнера: возможность участия в патентовании разработки
		Для инвестора: требуемый объем вложений; срок привлечения инвестиций; форма возврата вложений; возможная доля в уставном капитале
		Для покупателя прав: стоимость приобретения прав; срок соглашения; наличие и объемы технического сопровождения

Для эффективного продвижения технологии важно не только позиционировать основные факторы конкурентоспособности целевой технологии, но и делать проекцию научно-технических параметров РИД на конечную продукцию. Основные аспекты данного анализа содержит табл. 8.12.

Таблица. 8.12

Анализ маркетингового потенциала продукции, выпускаемой на основе целевой технологии

Направления анализа	Ключевые вопросы	Маркетинговые индикаторы
Основой какого бизнеса выступает целевая технология	Какое время необходимо для запуска целевого бизнеса. Существуют ли на рынке предприятия, уже работающие по данной технологии, лицензиар или прочие лицензиаты). Требования к организаторам бизнеса. Необходимые ресурсы	Барьеры по входу и выходу на рынок. Динамика развития рынка
Какая продукция является результатом данного производственного процесса	Наличие конкурентной продукции. Преимущества целевой продукции. За какой примерный срок наступит моральное старение	Конкурентоспособность конечной продукции
Сфера применения конечной продукции	Группы целевых потребителей. Уровень платежеспособности	Емкость рынка. Объем спроса. Барьеры восприятия

Основные инструменты продвижения технологий можно разделить на следующие направления.

1. Интернет. Создание сайта (собственными силами, с помощью привлеченных фрилансеров, а также с помощью договора со сторонней компанией). В современной экономике наличие сайта является неотъемлемым атрибутом любой компании, однако при этом стоит иметь в виду, что обращение к сайту возможно в том случае, если потенциальный покупатель знает о существовании компании-продавца.

Продвижение в поисковых системах. Если у компании есть имя, то на ее сайт человек может выйти просто, набрав его, но в большинстве случаев сайт приходится искать при помощи поисковых систем, где сайты выстраиваются в выдачу при помощи определенных поисковых алгоритмов. Для того чтобы попасть в поисковую выдачу, нужно использовать продвижение в поисковых системах с использованием внутренней оптимизации, которая подразумевает оптимизацию кода страницы, т.е. процесс предоставления текста, который понятен пользователю, в виде, понятном поисковому роботу. Здесь важно уделять внимание, например, ключевым словам – тем, по которым пользователь будет искать сайт в поисковике. Во внешней оптимизации ключевым моментом является грамотная закупка ссылок, ведущих на сайт.

Баннерная реклама, реклама в рамках партнерских программ. Первая представляет собой размещение рекламы на тематическом сайте, позволяющее перейти по клику на целевой сайт компании. Вторая нацелена на более активное привлечение к процессу продвижения партнеров (в качестве которых могут выступать посредники на рынке технологий), которые берут на себя не только функции информирования, но и функции побуждения целевой аудитории к определенному действию. Поэтому данный тин рекламы может предусматривать два способа оплаты услуг вебмастеров: оплата за клик и оплата за действие. При первом компания-заказчик платит за тех людей, которые перешли на их сайт по партнерской ссылке. Во втором случае компания платит за действие, например за заполнение заявки на участие в семинаре и пр.

Очевидно, что реклама, которая выступает ключевым методом продвижения на рынке технологий, в том числе размещаемая посредством Интернет, весьма специфична.

Ф. Котлер определяет рекламу как "воздействие на потребителя с целью стимулирования к покупке, при этом данное воздействие должно быть опосредовано и платно"^[3], т.е. реклама – это коммуникация, которая осуществляется неперсонализированно. При продвижении технологий подобный подход невозможен в силу уникальности предлагаемого товара (технологии), а также высоких рисков нарушения интеллектуальной собственности, возникающих при продаже прав на технологию у владельца. Кроме того, каждое соглашение о предоставлении прав по сути уникально, так как размер ставки роялти, закрепляемая за покупателем территория, объемы технической помощи и ряд других факторов являются предметом соглашения и могут в значительной степени варьироваться.

Если при продвижении продукции к рекламе (особенно в Интернете) предъявляется требование размещения как можно более полной информации, при рекламе технологий основной упор должен быть сделан не на раскрытии специфики товара (которая часто выступает ноу-хау), а на информировании партнера о потенциальной возможности приобрести технологии, приоритетных преимуществах, которые он получит в этом случае, а также на семинарах, выставках, деловых встречах и прочих мероприятиях, в рамках которых он сможет получить более полное представление о предмете сделки. Безусловно, Интернет выступает хорошим способом продвижения самой компании.

2. Продвижение технологий в рамках специализированных выставок и ярмарок. Эффективность выставок как инструмента продвижение инноваций является общепризнанной, так как позволяет не только распространить информацию о продукции, но и организовать исследование по конкурентам и по потребителям, провести мероприятия но стимулированию сбыта. Для продвижения технологий можно использовать специфический инструмент – венчурные выставки и ярмарки.

Одно из подобных мероприятий проводит РЛВИ (Российская ассоциация венчурного инвестирования). Главной особенностью венчурной выставки является то, что она собирает не покупателей конечного продукта, а руководителей крупнейших инвестиционных структур, венчурных фондов и фондов прямого инвестирования, банков, консалтинговых организаций, бизнес-ангелов, руководителей и владельцев инновационных компаний. Венчурные выставки, таким образом, нацелены не только на поиск потенциальных покупателей технологий и возможных инвесторов, но и выступают площадкой для проведения круглых столов, в рамках которых стороны делятся опытом, обсуждают общие проблемы. Участие в подобных мероприятиях позволяет наладить контрактационные связи.

Ключевые отличия обычной выставки от венчурной заключаются в следующем:

• компании-экспоненты презентуют не продукцию, разработки, технологии, а бизнес в целом и потенциал его быстрого роста;

• предварительная экспертиза участников с целью проверки соответствия требованиям венчурного инвестора;

• обязательная специализированная подготовка владельцев и менеджеров компаний, отобранных на экспозицию, направленная на овладение навыками эффективной презентации бизнеса потенциальному инвестору;

• работа всех мероприятий и экспозиции в режиме "только для специалистов" и, как следствие, возможность "индивидуальной" работы с каждым посетителем.

Разновидностью венчурных выставок является технологическое брокерское событие – серия организованных встреч между компаниями, предлагающими новые технологии, и структурами, заинтересованными в поиске инноваций. В данном случае посредник, организующий подобные встречи может не только способствовать координации потенциального партнера (покупателя прав) инвестора, но и выступать консультантом в рамках данного мероприятия. Роль подобного технологического брокера обычно исполняют инновационные центры, центры трансфера технологий и прочие организации инновационной инфраструктуры. В рамках подобного рода мероприятий осуществляется презентация технологии или бизнес-идеи, и стороны договариваются о дальнейших переговорах.

3. Продвижение технологий с использованием услуг посредников. Частой причиной неудач при коммерциализации интеллектуальной собственности является недостаточная квалификация разработчиков, что делает необходимым использование посреднических структур для оптимизации процесса продвижения технологий на рынок. В качестве подобных посредников могут выступать следующие.

• Коучинг-центры занимаются повышением квалификации клиентов, обучением процессу ведения переговоров, подготовки договоров, организацией выставок, управлением и мониторингом инновационных проектов (Головной коучинг РФ на базе Российской ассоциации прямого и венчурного инвестирования (rvca.ru)).

• Достаточно популярным посредником на современном рынке являются инновационные сети, деятельность которых в первую очередь направлена на распространение информации о существующих технологических предложениях и технологических запросах. Помимо стандартных посреднических услуг подобные структуры могут заниматься консультированием клиентов по вопросам интеллектуальной собственности, финансирования инноваций, бизнес-планирования, процесса ведения переговоров и прочим направлениям. Сегодня существует достаточно богатый зарубежный опыт функционирования инновационных сетей, в частности достаточно большой популярностью пользуются инновационные релей-центры (irc.cordis.lu) нацеленные на содействие транснациональному инновационному и технологическому сотрудничеству. Распространенными формами продвижения в релей-центрах являются семинары, конференции, дни трансфера технологий, тематические рабочие группы.

• Британо-российская инновационная сеть (brin.co.uk), которая объединяет более 150 инновационных центров, инкубаторов и центров предпринимательства.

• Франко-российская инновационная сеть (rfr-net.org), созданная с целью оптимизации трансфера технологий между Францией и Россией, способствование коммерциализации интеллектуальной собственности в обеих странах и развития связей между французскими и российскими организациями; обеспечению доступа к европейскому научному пространству.

• В РФ с 2002 г. действует Российская сеть трансфера технологий (rttn.ru).

Ключевыми направлениями сетевого взаимодействия, а также основополагающими направлениями продвижения технологий внутри сети являются:

• ежегодный форум "Трансфер технологий: политика, инструменты, практика работы";

• конференции и семинары для членов сети;

• электронная платформа, на которой располагается база данных по имеющимся технологическим запросам и предложениям;

• сертификационные семинары для новых членов сети и их сотрудников.

Подводя итог, можно резюмировать, что деятельность посредников в сфере продвижения технологий сводится к следующим направлениям (табл. 8.13).

Таблица 8.13

Основные функции посредников на рынке технологий

Задача	Мероприятия
Повышение степени осведомленности	Информация на сайте о технологических предложениях, целевые почтовые рассылки, публикации в соответствующих изданиях, семинары, визиты
Увеличение числа контактов	Проведение семинаров, участие в выставках, презентации
Обеспечение взаимодействия	Сопоставление технических предложений и технических запросов (обеспечение взаимодействия потенциальных покупателей и продавцов технологий)
Поддержка процесса коммерциализации	Технологический аудит, работа экспертных групп, сопровождение сделки

4. Продвижение технологий в рамках личных продаж. Все перечисленные методы не позволяют детально раскрыть информацию о целевой технологии, которая даже в случае наличия патента может содержать множество научно-технической и коммерческой информации, представляющей собой ноу-хау компании. Поэтому заключительной стадией процесса продвижения, как правило, являются личные продажи – непосредственные переговоры с заинтересованным потенциальным покупателем прав. Задачей продвижения в сети Интернет с помощью посреднических услуг, а также в рамках выставок и ярмарок является обеспечение того, чтобы эти переговоры состоялись. В ходе переговоров необходимо определить следующие аспекты:

• форму будущего сотрудничества;

• объем предоставляемых прав;

• срок переуступки прав;

• стоимость передачи прав интеллектуальной собственности, порядок расчетов;

• объем помощи и дополнительных услуг со стороны продавца и прочие условия.

Тем не менее даже в случае, если владелец интеллектуальной собственности и потенциальный покупатель садятся за стол переговоров, это не гарантирует того, что сделка состоится. Для того чтобы минимизировать риски нарушения прав интеллектуальной собственности, стороны еще перед заключением договора о переуступке прав (лицензионного договора, договора франчайзинга и пр.) подписывают ряд дополнительных соглашений.

• Протокол о намерениях – документ, который может быть подписан но итогам переговоров для фиксирования договоренностей, к которым пришли стороны. В протоколе могут быть прописаны обязательства, которые принимают на себя стороны (например, владелец технологии берет на себя обязательство доработать технологию, потенциальный покупатель – собрать необходимую информацию), срок, по истечении которого стороны должны встретиться для подписания окончательного соглашения.

• Соглашение о конфиденциальности, по которому потенциальный покупатель технологии обязуется использовать конфиденциальную информацию исключительно в целях, специально для этого согласованных с раскрывающей стороной, не раскрывать и не передавать конфиденциальную информацию какой-либо третьей стороне в течение срока действия соглашения и после его окончания. В соглашении также оговариваются круг лиц, имеющий доступ к информации, ответственные лица, срок действия и возможность его досрочного расторжения (как правило, по письменному требованию одной из сторон).

• Опционный договор. Поскольку технология является сложным товаром, перед принятием итогового решения потенциальный покупатель должен убедиться в целесообразности сделки, что часто требует раскрытия ноу-хау, технического сопровождения со стороны потенциального покупателя, консультаций и прочих услуг. В отличии от соглашения о конфиденциальности, помимо обязательства сохранять в тайне полученную информацию, опционный договор содержит обязательство потенциального продавца не заключать целевого соглашения с прочими заинтересованными лицами за предусмотренный договором срок, а также может содержать условия об оплате услуг, предоставляемых потенциальному покупателю. Впоследствии уплаченная сумма может быть зачтена в стоимость лицензии или прочего соглашения о переуступке прав интеллектуальной собственности, сторон.

В заключение предлагается табл. 8.14 с общей характеристикой базовых способов продвижения технологии на рынок. При этом стоит отметить, что итоговая эффективность процесса продвижения зависит от того, насколько комплексным он будет. Очевидно, что все методы продвижения пересекаются. Использование посредников позволяет не только организовать целевые встречи с потенциальными партнерами (инвесторами и покупателями), которые сами по себе являются способами продвижения, но и разместить на целевых сайтах посредников информацию о подобных мероприятиях, а также ссылки па сайты компаний-разработчиков, а также краткую информацию с технологическими предложениями. Итоговым этапом процесса продвижения должна стать серия целевых переговоров с заинтересованными сторонами.

Таблица 8.14

Характеристика основных способов продвижения технологий

Инструмент продвижения	Результат	Статьи затрат	Показатели эффективности*	Факторы, влияющие на эффективность
Интернет-реклама: web-сайт, баннерная реклама, реклама в рамках партнерских программ	Описание услуг, интернет- анкеты, заклю чение сделок, консуль тации online, электронные базы данных, тематический контент, подписка на новости	Аренда дискового пространства на сервере провайдера, разработка и поддержка сайта, реги страция доменного имени, баннерная реклама	Число показов, частота показа, число кликов, запоминаемость, узнаваемость, число просмотров страниц, число действий, частота посещения, глубина просмотра, длина посещения, СТВ, CPL, СРА**	Графические элементы баннера, размер баннера, расположение на сайте, время размещения, надежность партнерской системы, время холда
Венчурные ярмарки и выставки	Презентация компании и ее технологического потенциала, обмен опытом, поиск партнеров	Подготовка презентационных материалов, взнос за участие в выставке, подготовка и работа стенда	Коэффициент заинтересованности	Качество презентационных материалов, плотность защиты интеллектуальной собственности
Пeperoворы	Заклю ченный контракт	Подготовка презентационных материалов, заработная плата персонала	Отношение договора о намерениях, опционных соглашений к затратам на организацию процесса ведения переговоров	Качество презентационных материалов, квалификация сотрудников, вовлеченных в процесс переговоров, предлагаемые методы стимулирования сбыта (рассрочка платежа, обучение, содействие в приобретении оборудования и пр., использование механизма безвозвратной лицензии и т.д.)

* См. подробнее: Лавриненко Я. Б. Современные подходы к оценке эффективности рекламы // Современная экономика: проблемы и решения. 2010. № 5 (17). С. 104; Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

** СТВ (click to buy) – количество посетителей сайта, преобразовавшееся в покупателей продукции; CPL (cost per lead) – оплата за лида (пользователя, который выполнил определенное действие, включающее заполнение контактных данных на сайте); CPA (cost per action) – оплата за действие пользователя.