Проблемы развития маркетинга

Маркетинг в своей эволюции неизбежно сталкивается с внутренними проблемами развития. Достаточно остро эти проблемы поставлены М. Мак-Дональдом в книге "Стратегическое планирование маркетинга" [30]. Он говорит о маркетинге как об отрасли науки со своим предметом и методом, со своей методологией и отмечает появление разрыва между теорией и практикой.

Некоторые наиболее заметные проблемы развития маркетинга: формализм, терминология, методология, уровень профессионализма, уровень преподавания, приведены на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Проблемы развития маркетинга

Часть упреков по поводу причин, сдерживающих развитие маркетинга как прикладной научной дисциплины, в сложившейся ситуации адресуется ученым, а другая часть преподавателям. Очевидно, что часто это одно и то же лицо.

Характеристика проблем

Состояние методологии. На настоящем этапе развития маркетинга и его аналитической составляющей – маркетинговых исследованиях существует потребность в формировании цельной методологии маркетинга как научного направления. Такая возможность появляется на основе обобщения накопленного на настоящий момент не только зарубежного, но и отечественного опыта проведения маркетинговых исследований. С проблемой качества методического обеспечения маркетинга и завершенности методологии в целом хорошо знаком аналитик, склонный к проведению исследования на высоком научно-теоретическом уровне. Существует необходимость в конкретизации внутренней структуры методологии маркетинга (см. гл. 6).

Формализм в применении маркетинга состоит в формальном декларировании своей приверженности концепции маркетинга вместо того, чтобы реально положить ее в основу исследовательской и практической предпринимательской деятельности предприятия на рынке. Проблема усугубляется некоторыми упрощенными определениями маркетинга, например: маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей. Фактически здесь определен вид маркетинговой деятельности, но не указывается цель маркетинга. Но предпринимателю трудно убедить себя начать удовлетворять потребности потребителей, забыв о себе, о своих целях.

Терминология и лексика. Достаточно распространена ситуация, когда в различных источниках многочисленные определения и термины маркетинга излагаются по-разному. Так, в литературе содержится большое количество определений маркетинга и маркетинговых исследований, сегмента, продвижения. Смешиваются термины "сегмент" и "сектор". Например, в сфере рекламы термин "сектор" применяется редко, а распространен термин "медиасегмент"^[1], что противоречит не только определению сегмента, но даже и практике, сложившейся на других рынках. Многочисленны примеры неправомерного применения термина "игрок" (см. подразд. 1.3) в прикладном маркетинге.

В результате маркетинговые термины иногда понимаются неоднозначно и применяются по-разному не только непрофессионалами, но даже и маркетологами. Одна из причин – не в должной степени профессиональное использование маркетинговой терминологии неспециалистами, иногда "озвученное" на широкую аудиторию средствами массовой информации (СМИ).

Уровень профессионализма аналитиков. В число важнейших современных требований к специалистам по проведению маркетинговых исследований как к профессионалам входят понимание маркетинга как системы и владение методологией маркетинга, что требует серьезной специальной подготовки. Впечатление простоты маркетинга обманчиво. Оно достаточно распространено из-за не всегда оправданных попыток чрезмерно популярного изложения маркетинга, без опоры на его методологию. Результат – широкое применение эмпирического подхода и волевых решений. Все еще встречаются призывы относиться к маркетингу как к искусству.

Уровень преподавания маркетинга и маркетинговых исследований. М. Мак-Дональд формулирует данную проблему как неспособность некоторых бизнес-школ распространить знание стратегической методологии [30]. Он же высказывает сомнение в том, что ученые и преподаватели понимают данную технику настолько хорошо, чтобы компетентно обучать других. Недостаточная компетентность – важнейшая современная проблема не только маркетинга в эпоху, когда теория не всегда успевает за стремительной практикой. Кроме того, возникают "ножницы", когда преподаватели имеют недостаточно опыта работы на предприятиях, а сотрудники фирм часто настроены чрезмерно оптимистически и полагают, что со всеми проблемами они смогут справиться самостоятельно.

Качество литературы. Причинами иногда сложного и малопонятного изложения маркетинга в массовой литературе может быть как качество перевода и редактирования изданий зарубежных авторов, так, вероятно, и коммерческая тайна, собственность на результаты исследований, включая разработанные методы и методики. Видимо, следует признать, что не всегда следует ожидать досконального изложения какого-либо нового метода в литературе по маркетингу, если он разработан частной консалтинговой компанией и, следовательно, является собственностью компании или ее клиента. Вероятно, это одна из причин распространенности компьютерных программ, в документации к которым отсутствует нс только изложение примененного метода, но даже и указание на него.

Внешняя среда. Маркетинговое управление нуждается в результатах всестороннего мониторинга внешней среды маркетинга, которая весьма изменчива. Возникают затруднения в получении достоверной информации о части факторов внешней среды маркетинга, что сдерживает своевременное наполнение и обновление базы данных о состоянии среды маркетинга. К важнейшим объективным причинам сложившейся ситуации можно отнести недостаточную прозрачность^[2] экономики, малопредсказуемость изменения некоторых характеристик макросреды, в частности – поведения конкурентов, несовершенство законодательства.