Принципы рекламной кампании по продвижению спортивной обуви Reebok

1. Распространить информацию о существовании и возможностях приобретения спортивной обуви Reebok среди 20% от 20 млн потенциальных покупателей в возрасте 15–49 лет – тех, кто ежегодно покупает спортивную обувь для любительских занятий спортом и тратит в среднем около 45 долл, на каждую пару.

2. Информировать 50% "осведомленной" аудитории о том, что обувь Reebok имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, снабжена мягким кожаным верхом, изготовляется в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% информированной аудитории, что обувь Reebok имеет не только очень высокое качество, но и удобна, соответствует моде и стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать 50% убежденной аудитории примерить обувь в местном магазине.

5. Мотивировать 50% желающих к фактическому действию – совершению покупки в местном магазине розничной торговли.

В процессе разработки концепции кампании нередко приходится учитывать ряд факторов, связанных с тем, что се реализация представляет собой комплекс мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Поэтому в большинстве концепций обозначаются не только особенности и стилистика доносимой до потребительской среды информации и коммуникативных элементов (наименования, упаковка, дизайн, нарративы), но и архитектура и этапы кампаний, адаптация коммуникативных стратегий к местным условиям. Например, обосновывается

Рис. 6.7. "Пила" Р. Зильске

алгоритм режима и интенсивности информирования, поддержка рекламы мероприятиями сейлз промоушн, создание способствующего продвижению брендов престижного фона путем мероприятий паблик рилейшнз. Предусматриваются механизмы контроля и корректирования мероприятий.

Что касается интенсивности информирования, уместно вспомнить зависимость ("пилу" Р. Зильске), увязывающую частоту появления рекламной информации с показателями осведомленности соответствующей аудитории и помогающую выбрать режим информирования. Эта зависимость (рис. 6.7) наглядно демонстрирует разницу в результатах при 13 показах рекламы за 13-недельный период квартала (в этом случае осуществляется усиленное – кумулятивное воздействие) и в случае, когда они растянуты на год (поддерживающее – импульсное воздействие).

Данная зависимость не абсолютна. На запоминаемость рекламной информации помимо яркости воплощения и неординарности рекламной идеи влияют и другие факторы – упаковка товара, стимулирующие акции, работа с брендом на местах продажи и т.д. Целесообразность таких мероприятий также нередко предусматривается в концепции кампании.

Установлено, что через некоторый период времени после окончания рекламной кампании число тех, кто знал о продвигаемом бренде, может быть выше, чем на момент ее окончания (т.е., согласно Р. Зильске, "на пике"). Данный феномен объясняется тем, что люди общаются между собой и обмениваются информацией, среди них возникают стихийные авторитеты и энтузиасты, которые ее впоследствии распространяют.

При расчете результативности рекламы учитывают, что проникновение рекламного обращения в целевую аудиторию более эффективно на начальных этапах кампании (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Изменение результативности рекламы во времени

Любой, даже самый незначительный просчет в кампании, особенно если учесть постоянное удорожание расценок СМИ, труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для владельца бренда. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг бренда в рыночной среде, и предопределяет расходы на маркетинговые коммуникации, которые диктуются оптимальным выбором их видов и средств, а также количественными показателями кампании, например, объемами размещения рекламы, которые предопределяют стоимость покупки места или времени для нее.

Подходы проектировщиков кампаний разнообразны. В них можно выделить три основных направления, отражающих современные тенденции в организации маркетинговых коммуникаций: обеспечивается комплексный – интегрированный и скоординированный подход к проведению мероприятий, максимально унифицируется творческая продукция, обеспечивается ее соответствие идеологии и целевой направленности бренда. С ослаблением доминирующей позиции рекламы в СМИ все больше используются другие виды комплекса маркетинговых коммуникаций, а также нетрадиционные каналы информирования.

В процессе медиапланирования путем медиа-анализа, моделирования и компьютерного расчета всего комплекса рекламных мероприятий оптимально взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы; стоимость размещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. В этом процессе учитываются специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности, при планировании, что-то не было учтено, предусмотрена возможность оперативно вмешаться в ход кампании и исправить нежелательную ситуацию, чтобы не допустить нецелесообразных расходов или трений между партнерами. Особо внимательного отношения и тщательного согласования требуют широкомасштабные кампании, охватывающие несколько регионов.

Участниками рекламных кампаний помимо рекламодателей обычно выступают коммуникационные агентства, расположенные на территориях, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети – коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры. Поэтому концепция нередко предусматривает взаимодействие с ними и координацию совместных усилий по продвижению бренда. Существует три метода корпоративного управления этим процессом – централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в коммуникационном агентстве, которому утверждающий эти решения заказчик отводит роль штабного центра. Филиалы такого агентства или привлеченные местные специализированные организации в регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. При децентрализованном управлении региональные агентства принимают решения автономно. При смешанном управлении принятые на местах решения согласуются с центром.

При централизованном управлении появляется возможность аккумулировать средства на предваряющие кампании маркетинговые исследования, скоординировать кампании с мероприятиями региональных отделений и коммерческих агентов производителя. Основное достоинство этого метода – соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта положений концепции кампании и единообразия визуального, текстового и аудиального представления рекламы, обеспечение комплексности воздействия на потребительскую аудиторию. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости - оперативные корректирующие мероприятия.

При децентрализованном управлении отделения производителя, а также его коммерческие агенты самостоятельно или через местные коммуникационные агентства создают отдельные программы продвижения бренда, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подходы к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различны. В результате кампании с трудом поддаются анализу и корректировке. Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частые изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская компания контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств. Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность реализации собственной рекламно-коммуникационной политики, создания рекламных материалов, проведения кампаний или отдельных мероприятий. Однако эта свобода ограничивается товарной рекламой и не распространяется на корпоративную.

Положительная сторона децентрализации – быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательная – бо́льшие затраты на исследования, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

При смешанном методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для производителя, его отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламно-коммуникационной деятельности, связанной с продвижением бренда, а конкретные программы мероприятий разрабатываются на местах. Производитель, нередко совместно с координирующим агентством, корректирует эти программы, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях, комплектует и утверждает общую программу. Таким образом, смешанное управление сочетает элементы централизованного и децентрализованного и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, с другой – устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий па местах, так как производитель контролирует деятельность своих отделений, филиалов, агентов, в том числе рекламно-коммуникационную. Формулируя цели кампаний, соответствующие общей корпоративной стратегии продвижения бренда, он в то же время помогает их осуществлять, поддерживая денежными средствами, в случае необходимости предоставляет высококвалифицированные консультации, экспертизы, участвует в планировании кампаний. Региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется планировать кампании в рамках выделенных бюджетов, самостоятельно выбирая каналы распространения информации. Если производитель использует смешанный способ управления кампаниями, он достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления, как и децентрализованный, предполагает усиленный контроль расходов.

Оптимальным считается метод управления, который снижает затраты на маркетинговые коммуникации, осуществляемые сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках. Показательно, что в настоящее время на мировом рынке наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений, причем не только в рекламно-коммуникационной сфере.

Положительные стороны этой тенденции иллюстрирует ситуация на российском рынке, на котором многие образцы рекламной продукции, созданные за рубежом, оказываются чужеродными, не "ложатся" на менталитет россиян. Для западных производителей целесообразнее продвигать бренды силами агентств, работающих в России и лучше знающих специфику восприятия рекламной информации населением страны.

Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют разработчиков концепции кампании находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы. Сложности возникают в момент, когда фирма продвигает свой бренд одновременно на нескольких рынках, особенно в международном масштабе.

Современные технологии позволяют совместить узкую целевую направленность с разнообразием рекламного представления бренда на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рынков требует отдельных, отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.

Существенное внимание при планировании уделяется координации комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. согласованности по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий. Такая координация осуществляется между производителем, его филиалами и коммерческими агентами в различных регионах и обслуживающими его агентствами, а также другими организациями, участвующими в проведении кампаний. В координации заинтересованы все участники процесса продвижения бренда. Производитель нуждается в грамотной и своевременной поддержке на местном уровне, а коммерческие агенты и субагенты, соответственно, меньше тратят денег на маркетинговые коммуникации, так как в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени будут подготовлены к заложенному в концепции восприятию направленной на них информации о бренде.

Показательно, что многие компании не только стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламно-коммуникационной деятельности коммерческих агентов, но и помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний или отдельных мероприятий. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь нри первой же угрозе необоснованного распыления средств.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении кампаний отработана и технически, и юридически. Они постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству компаний, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. Естественно, возникает вопрос контроля эффективности их использования.

Охват и глубина проникновения в потребительскую аудиторию рекламной информации зависят от величины и оптимизации бюджета, выделяемого на кампанию. С перманентным ростом расходов на подготовку и реализацию маркетинговых коммуникаций естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств с минимальными удельными издержками. Решить эту задачу удается главным образом с помощью широкомасштабных кампаний. Чтобы экономить, обычно нужны весьма значительные суммы. В этой парадоксальной ситуации, как правило, наилучшие позиции у крупнейших корпораций, обладающих солидными ресурсами.

Что касается конкретизации объемов ассигнований на кампании, величина соответствующих бюджетов может быть задана заказчиком заранее либо рассчитана агентством, исходя из поставленных перед ним задач.

Существует несколько методов определения бюджета.

Метод фиксированного процента основан на том, что заказчик, намеревающийся провести кампанию, планирует на нее определенную долю своего общего бюджета, основываясь на своем предполагаемом или реальном обороте, доходе либо прибыли.

Метод соответствия затратам конкурента на маркетинговые коммуникации реализуется путем систематического мониторинга действий в данной сфере наиболее опасных конкурентов и нейтрализации данных действий собственными кампаниями по возможности такой же или большей интенсивности.

Метод максимальных расходов предполагает выделение заказчиком на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

Метод "цель-задание" реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании, конкретизации набора и количества используемых видов и средств маркетинговых коммуникаций, объемов производства рекламной продукции. Необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов.

Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на маркетинговые коммуникации с доходами, полученными в результате их реализации, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.