Лекция 2. Принципы построения системы показателей результативности бизнеса
Двадцатый век был назван социологами "первым веком измерений". Развитие информационных систем, Интернета, наличие различных технических устройств, программных средств обеспечивают нас колоссальными объемами информации о потребителях, конкурентах, событиях во внешней среде. Маркетологи замеряют отношения и настроение людей, различные приборы фиксируют их действия, системы CRM позволяют анализировать и прогнозировать поведение людей. Мейер и Кирби дают образную картину способности отслеживать социальное поведение людей: "Когда вы сидите в кафе, вас одновременно "пеленгуют" системы GPS на телефоне, кредитная карточка, которой вы расплачивались, IP-адрес вашего компьютера... и видеокамеры в зале" [6]. В каждой компании циркулирует множество показателей, которые позволяют оценить состояние ее внешней и внутренней среды.
Показатели представляют собой количественно выраженную информацию о состоянии дел, тенденциях, динамике тех или иных процессов. Практически во всех областях деятельности используются показатели, чтобы объяснить явления, выявить причины, определить цели и запланировать будущие результаты. Кроме того, показатели позволяют осуществлять элементарный контроль над протекающими процессами и их результатами.
Показатели выполняют различные функции. Рассмотрим их подробнее.
• Преобразовательная функция. При помощи показателей мы можем перевести цели в плоскость конкретных задач и действий. Например, цель увеличения продаж может быть преобразована в задачи: привлечения новых клиентов (показатель — количество новых клиентов); снижения оттока прибыльных клиентов (показатель — уровень удержания клиентов категории А); расширения спектра предлагаемых продуктов и услуг (показатель — коэффициент обновления ассортимента). Далее эти задачи преобразовываются в отдельные процессы, мероприятия и программы. Например, для решения задачи уменьшения оттока прибыльных клиентов компания может внедрить отдельный бизнес-процесс обслуживания, разработать программу повышения лояльности и др.
• Нормативная функция. При помощи показателей можно установить критические, или предельные, значения измеряемых величин. Компании повсеместно учитывают нормы и нормативы использования ресурсов (например, нормы запасов материалов), нормативы времени выполнения отдельных процессов, нормативы для достижения целевых конечных показателей деятельности компании (нормативная рентабельность капитала).
• Контрольная функция. Основываясь на установленных плановых или нормативных значениях показателей, необходимо осуществлять мониторинг их исполнения, производить оценку достигнутых результатов, своевременно реагировать на возникающие отклонения, разрабатывать корректирующие и предупреждающие действия.
• Сравнительная функция. Важной областью применения показателей является сравнение результативности работы людей, отделов, компаний. В маркетинге анализируется разница рыночных долей различных продуктов, сравнивается эффективность работы персонала сбыта, прибыльность отдельных клиентов; определяется уровень географического охвата рынка в сравнении с другими компаниями. Могут сравниваться одни и те же показатели за разные периоды времени. Например, объем сбыта в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
• Аналитическая функция. Показатели предоставляют возможность проводить анализ причин происходящих изменений или выявить закономерность тех или иных процессов. Для анализа причин часто используется принцип разложения показателя на составляющие. Элементарный пример — показатель прибыли. Прибыль зависит от цены, объема продаж и затрат. Соответственно, снижение прибыли может произойти вследствие изменения каждого из этих факторов. Система показателей информирует об этом.
• Стимулирующая функция. Установление показателей позволяет четко определить целевые ориентиры для каждого уровня управления компаний, что само по себе стимулирует персонал компании на достижение запланированных результатов. Кроме того, компании применяют различные системы мотивации и продвижения персонала, устанавливают показатели и шкалы премирования. Важным является понимание того, что любая система мотивации и вознаграждения должна основываться на оценке вклада работника в результаты деятельности компании.
• Управляющая функция. Хорошие показатели служат основой для принятия управленческих решений. Они позволяют находить оптимальные решения, максимизировать эффективность и в целом вести организацию в правильном направлении. "Каждый показатель, вне зависимости от того, используется он для того, чтобы повлиять на поведение, чтобы оценить будущую стратегию, или просто для того, чтобы провести инвентаризацию, будет оказывать влияние на практические действия и принятие решений" [11, с. 2].
Показатели различаются по видам. Различают следующие группы показателей:
1) по форме:
• абсолютные;
• относительные;
• индексные;
• шкальные;
• структурные;
2) по содержанию:
• качественные;
• количественные;
3) по измерителям:
• монетарные (денежные);
• немонетарные;
4) по временному горизонту:
• состояния (уровня) /динамики;
• плановые/нормативные/фактические;
• прошлого/настоящего/будущего;
• запаздывающие/опережающие.
Абсолютные показатели, характеризуют общее, абсолютное значение измеряемой величины; относительные — отношение этой величины к какому-либо основанию. Например, количество пользователей Интернета, прибыль — абсолютные показатели; рентабельность капитала, доля абонентов мобильной связи в общем количестве абонентов услуг проводной и беспроводной связи — относительные.
К индексным показателям относятся показатели изменений, происходящих с течением времени. Такие показатели выражаются в форме процентов или десятичной дроби. Например, изменение уровня цен на продукцию можно представить в следующем виде: индекс цен = фактическая цена : базисная цена х 100.
Шкальные показатели характеризуются наличием измеримой шкалы значений (например, от 1 до 10). Структурные показатели представляют собой дискретный набор или меню качественных значений показателей. Например, "способ доступа в Интернет": dial-up, выделенный канал и т.п. При этом дискретные значения показателя могут являться предметом количественной оценки.
Количественные показатели оценивают силу влияния или выраженности определенного параметра. Качественные показатели оценивают характер влияния или показывают свойство оцениваемого параметра. Количественные числовые показатели представляют абсолютные величины, характеризующие, как правило, объемы продаж продукции, товаров и услуг и их изменение во времени. Количественные показатели могут быть представлены в натуральном и стоимостном (денежном) выражении. Натуральные измерители (показатели) выражаются в физических величинах — в тоннах, кг, штуках, квт/ч и т.д. Стоимостные измерители позволяют выразить измеряемую величину в денежных единицах. Основным достоинством стоимостных измерителей является возможность их суммирования. Благодаря универсальности стоимостных измерителей мы можем оценить общие объемы не только на уровне компании, но и на уровне отрасли, края, региона, страны. Однако для маркетолога особое значение имеют качественные показатели. Например, показатели, характеризующие структуру клиентской базы по уровню доходности, или показатели уровня лояльности клиентов. Очень часто качественные показатели невозможно выразить в денежном эквиваленте. Поэтому для полноты информации необходимо использовать как количественные, в том числе стоимостные, так и качественные, выраженные в немонетарных измерителях показатели.
Показатели уровня характеризуют состояние того или иного процесса в данный момент времени. Показатели динамики позволяют оценить изменение наблюдаемого параметра в течение времени. Плановые, нормативные и фактические показатели определяют цели и уровень их достижения. Различают также показатели прошлого, настоящего и будущего. Большинство бухгалтерских стоимостных показателей — показатели прошлого или настоящего. Они применимы для оценки результатов. Для количественного измерения установленных целей используют показатели будущего. Несмотря на то что точно предсказать изменения внешней среды достаточно сложно, показатели будущего незаменимы для прогнозирования экономических результатов.
Особую роль в планировании результативности бизнеса играют опережающие и запаздывающие показатели. Опережающие показатели обеспечивают измерение ключевых факторов, влияющих на будущие результаты. Запаздывающие характеризуют уже полученные результаты и легко поддаются измерению. Опережающие показатели позволяют определить факторы, влияющие на прогнозируемый результат. Роль опережающих показателей демонстрирует ответ знаменитого канадского хоккеиста Уэйна Грецки на вопрос спортивного комментатора о том, что сделало его великим хоккеистом: "Я стремлюсь туда, куда шайба направляется, а не туда, где она есть сейчас".
Примеры опережающих показателей и результатов (т.е. запаздывающих показателей), на которые они влияют, приведены на рис. 2.1. Ряд показателей нельзя строго отнести к опережающим или запаздывающим. Однако они играют важную роль. Это так называемые диагностические показатели, которые определяют "состояние здоровья" различных операционных инициатив или процессов. В качестве примеров можно привести прибыль на основные линии продуктов, прибыльность 10% лучших каналов или период погашения дебиторской задолженности [13].
Рис. 2.1. Примеры опережающих и запаздывающих показателей