Принципы формирования рекламного бюджета

Один из главных вопросов для фирмы при планировании рекламного бюджета: Сколько потратить? Вторая сторона вопроса: Как потратить правильно? Не случайно во многих книгах о рекламе приводится высказывание Джона Унамейкера: "Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую. Но я никогда не знаю наверняка, какая из этих двух половин тратится впустую".

Все компании-рекламодатели рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денежных средств, которые необходимо потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны, как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

В настоящее время существует ряд методик, позволяющих с некоторым приближением решить эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

1. Исторический. Бюджетирование идет на основе затрат на рекламу от уровня прошлого года с некоторым повышением с учетом инфляции или других рыночных факторов. Например, в прошлом году фирма тратила на рекламу такую-то конкретную сумму. Результаты вполне удовлетворяют. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

2. Метод установления фиксированного процента к объему продаж. Такой подход доступен для понимания и легок в применении. В отличие от предыдущего способа признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

3. Метод, основанный на вычислении отношения "Реклама/Продажи". На наш взгляд, это наиболее популярный метод определения рекламного бюджета. Затраты на рекламу представляются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена осуществления бизнеса". Соотношение затрат в рамках данного подхода различается у разных компаний и для разных продуктов и рынков. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу, тем не менее, являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный переменный элемент маркетинговой цепы - это суммы денежных средств, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения "Реклама/Продажи", они довольно часто служат предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки рекламной кампании. Однако рекламная кампания не всегда напрямую согласуется с продажами. В частности, когда продажи товара снижаются, возникает реальный вопрос о целесообразности или нецелесообразности увеличения рекламных вложений. В данной ситуации только на основе' анализа жизненного цикла товара и анализа рынка можно предложить конкретные варианты маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Слабая сторона данного метода - обстоятельство, что для определения корректного соотношения "Реклама/Продажи" зачастую требуется большой объем информации, отражающий пространный период истории продукта, который в силу тех или иных причин отсутствует в России.

Кроме того, следует признать, что далеко не всегда возможно поставить прямую зависимость между рекламой и продажами.

4. Метод, учитывающий объемы активности конкурентов (доля затрат, доля голоса). В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей товарной категории. Данный подход опирается на мониторинговые данные, с помощью которых рассчитываются рекламные бюджеты товарной категории и компаний, работающих в ней. Система позволяет реагировать на изменения в конкурентной среде, например на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы. Например, если компания тратит на рекламу вдвое меньше, чем ее ближайший конкурент, то вряд ли можно рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Одно из правил при вычислении бюджета в рамках данного подхода гласит, что для увеличения доли рынка (т.е. продаж) доля рекламных затрат компании должна превышать ее текущую долю рынка. Кстати, в ряде случаев для определения доли затрат можно рассматривать не только рекламные затраты, но и бюджеты на весь комплекс продвижения и маркетинга.

Однако не всегда есть доступ или возможно собрать достоверную информацию о затратах конкурентов. Кроме того, иногда прямое следование за конкурентом может привести к неоправданным затратам, ошибочным стратегиям, некорректной тактике. Все это делает данный метод весьма уязвимым. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

Иногда бюджет на рекламу формируется спонтанно. Выделяемые суммы на рекламу никак не коррелируются ни с ситуацией на рынке, ни с множеством факторов, которые должны приниматься во внимание при рекламном бюджетировании. Этот примитивный метод мы не беремся даже комментировать, здесь все понятно, хотя во многих российских компаниях он достаточно распространен. Что касается остальных перечисленных здесь, то хотелось бы остановиться подробнее даже не столько на самой методике планирования рекламного бюджета, сколько на тех моментах, которые предшествуют собственно планированию бюджета и имеют значение для эффективности рекламы.

Считаем это наиболее важным, ибо применение любого названного здесь метода не решает проблему продвижения фирмы или товара, если не учтены многие другие составляющие. Кроме того, весьма редко тот или иной метод бюджетирования применяется в чистом виде. Как правило, речь идет о комбинировании методик.

Итак, понимание каких факторов мы считаем наиболее важным, прежде чем мы может говорить о составлении рекламного бюджета?

1. Известность товара или фирмы на рынке, имидж, степень зрелости товара, репутация среди различных важных целевых групп: потребителей, партнеров, конкурентов, инвесторов и т.д.

2. Уровень конкуренции в данной товарной категории.

3. Рыночная доля товара в данной товарной категории.

4. География распространения товара.

5. Степень активности потребительского сегмента по отношению к товару. Здесь необходимо учитывать и потребительские привычки, и финансовую состоятельность потребителей, и даже трендовые тенденции относительно данного товара в обществе.

6. Способы продажи и рекламирования товара с учетом понимания специфики каналов распространения и их эффективности/неэффективности.

7. Уровень самой рекламы, возможность ее выделиться на многообразном рекламном поле и быть замеченной и воспринятой целевой группой.

Круг этих вопросов можно продолжать и дальше, по все они так или иначе окажутся завязанными на системе маркетинга и всем, что с ним связано. Речь идет о маркетинговых характеристиках товара, его цене, системе дистрибуции. Кроме того, важны данные о рынке, развитость коммуникационных технологий и грамотное использование рекламных стратегий.

Только после тщательного рассмотрения и анализа данных факторов можно говорить о том, каким методом при разработке бюджета можно воспользоваться и как распределить средства.

Практика показывает, что зачастую при планировании бюджета используются все основные методы с целью снятия тех недостатков и противоречий, которые здесь были выделены.

При этом очень важно понимать еще несколько моментов.

1. Распределение самого бюджета по статьям затрат, т.е. предполагается ответ на вопрос: на что тратим - выставки, прямые продажи, поддержка дилерской сети, рекламная поддержка мест продажи, продвижение новых или поддержка старых брендов, поддержание имиджа и т.д.

2. Как тратим - выбор точных целевых групп, точных каналов и определение четкой рекламной стратегии.

3. Знание об отдаче от рекламных денег - отслеживание эффективности вложений:

o по охвату при распространении в определенных каналах;

o обратившимся покупателям (потенциальным);

o реальным покупателям;

o отношению;

o степени известности;

o уровню продаж (количественный метод).

Итак, при составлении бюджета необходимо: 1) знание маркетинговой ситуации и умение ее анализировать; 2) сбалансированное использование всех маркетинговых составляющих; 3) комбинированные подходы к бюджетированию и распределению средств внутри самого бюджета; 4) постоянное отслеживание ситуации с целью грамотной корректировки.