Пример успешной стандартизации рекламы
25 июня 2007 г. ролик "Evolution" для Dove, разработанный Ogilvy & Mather Toronto получил гран-при в самой престижной номинации Film Международного Каннского фестиваля рекламы, а также в номинации Cyber.
Ролик показывал, как с помощью гримера и фотошопа делают красотку из заурядной дамы. Слоган – "Неудивительно, что наши представления о красоте так искажены".
Ролик устанавливает сильную эмоциональную связь с аудиторией. "Evolution" путешествовал по миру без телевизионных трансляций.
Среди рекламистов существует высказывание: "Планируй глобально, но действуй локально!" Следуя этому призыву, рекламные агентства централизуют свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы[1].
1. Активность на национальном уровне. Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают "примерять" ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача – локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок. Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей "Жигули" в различные страны мира название было заменено на более благозвучное "Лада", в России же оставалось старое название. Сегодня "Волжский автозавод" начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного – "Лада". Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.
2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке. Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке. К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, если товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися. Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
В целом в современных условиях глобализации создание рекламы становится одновременно и простой, и сложной задачей. С одной стороны, полным ходом идет процесс размывания культурных границ (стандартизация), с другой – в сегодняшний век информационных технологий все более явно начинают проявляться культурные различия. Задачей создателей рекламы было и остается изменить поведение получателя сообщения с целью дальнейшей манипуляции. Реклама не просто продает товар (услугу), она осуществляет логическое конструирование образа жизни, неотъемлемой частью которого и является рекламируемый товар или услуга. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков поставили перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого культурного сообщества.
Оптимальным вариантом международной рекламы считается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.