Пример приема проблемной ситуации

В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только ни пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую? Очиститель “Комет” прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя “Комет” входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности";

• прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: "Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды";

• наличие персонажей в рекламе товара (услуги). Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие красивой женщины. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины (рис. В63). Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, – последние визуально воспринимаются как отражение реальности. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований:

1) структура должна быть четкой и ясной; 2) объект должен выделяться на своем фоне, должен быть контрастным; 3) объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство; 4) товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Примеры использования визуальных образов для привлечения внимания в рекламе

1. Кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox?

2. В рекламе кредитной карточки Ortcard занятный шимпанзе забавно реагирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром.

3. На рекламном щите по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. "Что, угнали? – задается вопрос. – Надо было установить противоугонное устройство Clifford".

4. В рекламе фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров, использованы цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе – лимон. И слоган: "Природа не делает “упаковочных” ошибок".

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.