Пример одного из первых рекламных объявлений

"Продастся подержанный черпак, обшитый широким позументом и хромом, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом".

В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета "Коммерческий листок", а к началу XX в. в г. Санкт-Петербурге появляются специальные рекламные журналы "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник" и др. Позже появились газеты "Комиссионер" (Москва), "Рекламист" (Одесса), "Спутник покупателя" (Нижний Новгород).

В это же время становится популярным размещение рекламы на круглых тумбах, устанавливаемых во многих российских городах, на конках и трамваях. Первые рекламные лифлеты (в виде календарей, прейскурантов) можно было получить уже прямо на улице от раздающих их возле магазинов и лавок мальчишек. С "вхождением в массы" официальной медицины широкое распространение находит реклама патентованных медицинских препаратов. Такое бурное развитие форм и методов рекламы обуславливает появление специализированных рекламных контор, фирм и бюро, которые служили интересам торговцев и промышленников.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Как известно, реклама позволяет целенаправленно информировать окружающих о товарах, услугах и пр. При этом немалое значение уделяется такой форме распространения информации, как обмен мнениями самих потребителей и налаживание связей с общественностью. Октябрьская революция 1917 г. коренным образом изменила ОГЛАВЛЕНИЕ и задачи рекламы, которая была монополизирована государством одним из первых декретов советской власти. Правом на публикацию рекламы в тот период обладало исключительно советское правительство и местные органы. Предпринимателям было запрещено применять рекламу в целях развития своего дела, она принимает сугубо политическую направленность.

Возвращение рекламы к се настоящему предназначению в России происходит после окончания Гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, такие как "Реклам транс", "Связь" и др. К упомянутым московским трамваям, широко используемым Мосторгрекламой, добавилось размещение рекламных объявлений в фойе гостиниц и театров. Стремительное вхождение рекламы в повседневный обиход началось в период новой экономической политики (нэпа).

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 1930-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Выработался даже рекламный стиль под названием "русский авангард", над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. Одним из ярчайших примеров рекламы того периода была реклама, разработанная В. Маяковским и А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду. Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: "Реклама – промышленная, торговая агитация".

На рис. В3 представлены примеры плакатной рекламы, подготовленной Маяковским и Родченко для различных советских торговых предприятий и товаров. На плакатах воспроизведен облик советского человека – современника, причем излюбленным элементом в данной продукции у А. Родченко стала фотография. Например, на плакате Госиздата изображена модель Лилия Брик в красной косынке, передающая энергию и оптимизм. Тем самым подчеркивалось, что реклама приближена к действительности, что на плакате может быть изображен любой человек 1920-х гг., "строящий социализм", жизнерадостный, красивый и грамотный.

Осознавая необходимость существования рекламы, Маяковский работал над рекламными текстами в 1923–1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть "с разнообразием, выдумкой". Способность Маяковского метко подбирать слова и необычный стиль стихосложения и красочные, выразительные рисунки Родченко привлекали внимание покупателей к недостаткам или преимуществам отдельных товаров/услуг, а также торговых предприятий.

Советское общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран (рис. В4). На первый план выходит выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающих ее от других маркетинговых средств (например, связи с общественностью). Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 г. было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и телеэфире.

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается "двигателем торговли". Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями – министерствами и Госснабом. Если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Технологии и методы применения рекламных средств служили главному принципу социалистической рекламы – идейности, т.е. полному отображению миссии политизированного воспитания народа в духе коммунизма. С 1920-х и до 1980-х гг. главенствующим жанром рекламы будет политический плакат (рис. В5).

Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: "Слава КПСС!", "Слава труду!", "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Храните деньги в сберегательной кассе!" Нет конкуренции – нет и рекламы.

В середине 1980-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 1980-х гг. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться – в "Правде" и "Известиях" начали появляться небольшие неброские рекламные объявления.

С переменой политического строя в России и переходом к рыночной экономике возникают новые направления в организации рекламной деятельности. Были упразднены изжившие себя централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства и фирмы, где стали преобладать акционерные формы собственности.

Рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению – выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая "обратную связь" производителей с потребителями.

В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама компании Coca-Cola, которую в Москве установило рекламное агентство "Соверо". Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале "2 х 2" стала регулярно выходить в эфир телереклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: "Соверо/Young & Rubicam", "ТИССА" (СП "Союзторгрекламы" и "Махир", Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как "Аврора", "Максима", "Премьер СВ", "Видео Интернешнл". Рекламные агентства стали создаваться и в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, например BBDO, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mother, McCann-Erickson, стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают более 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, привнесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу.

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволяет говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность все больше стала проявляться в начале XX в. Современное развитие рекламы более подробно рассматривается в параграфе 1.4.

Итак, очевидно, что реклама – мощный механизм воздействия на формирование в среде потребителей оптимальных условий свободного выбора производителей, услуг и товаров. Это способствует не только четкому отслеживанию жизнедеятельного цикла продукции на рынке, но и созданию и укреплению среди покупателей действенной системы стойкого предпочтения рекламируемых объектов. В итоге достигается развитие здоровой конкуренции при насыщении рынка товарами и услугами.