Пример не использования стереотипных отличий в немецкой рекламе на российском рынке

В 2007 г. немецкое агентство Red Blue и агентство GNInterpartners выпустили рекламу, где поросенок, который любил экономить, приглашал в супермаркеты Media Markt.

Внедряя иностранный бренд на российский рынок, часто не учитывают особенности и различия в восприятии. Именно такое и произошло с немецким поросенком.

В Германии очень часто образ поросенка или даже целой группы поросят используют для различной рекламы. Их можно встретить в рекламе товаров и услуг в сфере здравоохранения, при продаже недвижимости и даже в рекламе финансовых услуг.

В немецком разговорном языке слово "свинья" тесно связано с удачей, везением. Это символ достатка и хорошей жизни. И поэтому в речи часто употребляют такие выражения, как "у меня есть свинья", подразумевая, что мне сильно везет, "по-свински дешево", "свинские" деньги, "свинское счастье", т.е. очень большое счастье. Именно в Германии образ поросенка магазинов Media Markt пользовался огромным успехом, потому что основывался на успешном стереотипе свиньи.

Но, к сожалению, у русских совсем другой стереотип свиньи. В нашем представлении со свиньей связывают грязь, хамское отношение, т.е. отрицательные качества. Когда у русских "подкладывают свинью", то это не означает, что нам дают много денег, а, наоборот, мы получаем неприятность. Даже когда мы копим деньги, то чаще выбираем копилку-кошку, а не свинью. Во времена язычества на территории России образ свиньи связывали с тучей, которая прятала чистое небо, и уподобляли ее хищнику, подобному волку. А у мусульманской части жителей России одно упоминание о свинье может вызвать даже гнев и негодование.

Таким образом, образ свиньи в России вызывает отрицательные эмоции. Поэтому реклама с образом свиньи в России вызывает чувства неприятия или просто равнодушия к рекламе и дала обратный результат по сравнению с Германией.

Рекламный поросенок не адаптирован для России. Здесь лучше было бы использовать щенка или котенка, так как кошка у нас воспринимается как символ достатка, а щенок или цыпленок не вызывают отторжения. Немецкого поросенка пытались защитить, но в результате Media Markt пришлось отказаться от этого персонажа в рекламе бренда в России.

Большинство стереотипов имеют национальный характер, и связаны они с культурой народа. Каждый народ, его культура и его страна имеет свое мировоззрение и свои стереотипы, и они, в свою очередь, формируют национальную культурную общность, массовое сознание народа и подход к осознанию огромного потока информации, с которым мы встречаемся каждый день.

По оценкам российского специалиста в области рекламы А. Н. Мудрова, существуют серьезные причины, по которым не может быть единой рекламы^[1]. Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает ряд потенциальных преимуществ.

Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому большинство компаний пытаются найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого они часто используют схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

1. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах. Каждая культура – это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать. Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

• приверженность населения своим обычаям и традициям;

• степень доверия населения к ясной, буквальной информации;

• ориентация на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

2. Различие уровней экономического развития разных стран дает ключ к пониманию многих вопросов, например: почему потребители различных стран демонстрируют несхожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

3. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках зачастую неодинаковы. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламистов в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами.

4. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.

Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, как, например, возможная смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера – на другом. Так, пиво "Хайнекен" в Европе считается рядовым (массовым), а в России – элитным (престижным). Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и мало известным, а на другом – картина обратная: он известен и привычен для потребителя.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок.

В США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и в большей мере ориентируются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Во Франции важным фактором продвижения товаров является снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи, так как французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.

Важна лингвистическая адаптация как названия, так и слогана, что заключается в проверке не только значений и фонетических ассоциаций, по и читаемости названия. Например, компания General Motors вывела на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Автомобиль активно рекламировался, однако продавался плохо – на испанском языке ее название – "Nova" – звучало как "не поедет".

В табл. 4.1 представлены некоторые особенности рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 4.1

Особенности рекламы в некоторых европейских странах

Страна		Особенности рекламы
Япония		Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании производителя и менее сравнительна, чем в США. Она менее насыщена частично потому, что чаще представляется в виде 15-секундных роликов. Японские потребители не слишком обращают внимание на рекламу, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить
Великобритания		Телевизионная реклама по ряду культурных, исторических и практических причин менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах.
Франция		Печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия		Рекламные объявления более информационны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу
США	Реклама не столь информативна, как европейская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Россией реклама в США в большей степени склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар
Россия	Требования к рекламе предъявляются, исходя из культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов, "рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной". Реклама на телевидении используется рекламодателям и чаще, чем в других странах Европы, так как ее сравнительная стоимость ниже. Россияне проникнуты бо́льшим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы

При адаптации рекламы следует учитывать особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выслали из Таиланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка "Бхумиболка" в Таиланде, в отличие от "Путинки" в России, вряд ли будет иметь успех. В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни. Цифра "4" по древним китайским приметам считается "числом смерти", так как иероглифы "смерть" и "4" читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с "четверками" в маркировках – SL45 и S40. По этой причине Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson, которая не использует цифру "4" и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру "8" - А1018, А1028, А3618. "Восьмерка", верят китайцы, приносит удачу.

При адаптации рекламы необходимо учитывать основные признаки сегментирования целевой аудитории. Так, важными географическими признаками сегментирования являются размер страны, количество и плотность населения в целом по стране и отдельным регионам, а также наличие определенных природно-климатических зон. Эти признаки наиболее актуальны в отношении стран, занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотности населения.

В отношении демографических признаков особую значимость будут представлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения, показатели рождаемости и смертности, уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличие этнических меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основные сферы занятости населения.