Пример иррационального характера мотивации

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла.

Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего это моющие свойства и аромат мыла, и только затем – его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке.

Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин мотивы покупки одних и тех же товаров различны. Потребность в осознании себя сильным мужчиной или красивой, любимой другими женщиной с успехом используется маркетологами и рекламистами.

Примеры различной мотивации мужчин и женщин

Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Реклама парфюмерии, алкогольных напитков, сигарет, когда отличие или особенности качества того или иного сорта или вида не сразу распознаются потребителем, как раз построена на том, что в этом случае рекламируется, собственно говоря, не товар, а определенное качество или образ жизни, сопровождающее, например, уверенного в себе и сильного мужчину.

Женщина, которая видит на видеоряде красавицу в окружении большого числа мужчин, стремящихся завладеть ее сердцем, невольно представляет себя на ее месте. Данный психологический механизм называется идентификацией, т.е. процесс видения субъектом другого человека как продолжение самого себя, наделение его своими свойствами, желаниями, чувствами. А товар, реклама которого ассоциируется теперь вместе с этим желаемым состоянием, является также желаемым.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. В качестве примера приведем рекламную кампанию фирмы "Дюпон".