Примеры позиционирования с учетом психометрических факторов

Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями.

Производители автомобилей в ряде случаев придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 1950-х гг. автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "Фордов" – люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" – консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, – люди более активные, импульсивные и общительные.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в таких терминах, как уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

В свою очередь, О. А. Феофанов пишет о том, что в американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от торговой марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля.

Определение характера покупателя в зависимости от марки его автомобиля (на примере США)

Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "Плимут", "Додж", четырехдверные седаны темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "Шевроле", "Понтиак", "Бьюик", "Крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "Форд", "Меркурий", "Олдсмобил", "Линкольн" (главным образом, так называемые хард- топы) ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "Кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов – красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что такие автомобили, как "Додж" предпочитают люди пожилого возраста.

Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей.

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Психологические типы потребителей в зависимости от реакции на рекламу (по данным агентства RISC)^[1]

Тип потребителя	Процент от общего числа исследуемых	Психологическая характеристика
Традиционалисты	18	Находятся под непосредственным влиянием социально-культурных и исторических традиций своей страны. Наименее однородная группа во всех европейских странах
Домашние воспитанники	14	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости
Рационалисты	23	Имеют способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить
Сибариты	17	Основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях, принадлежат к группам, которые построены на основе самоуправляемости
Борцы	15	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал
Флюгеры	13	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства

В основу классификации были положены социодемо- графические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения. Эти исследования показали, что при всем разнообразии образов жизни в Европе обеспеченные слои населения имеют больше сходства между собой, чем необеспеченные. По этой причине реклама предметов роскоши имеет бо́льшие международные масштабы, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными – для каждой страны они будут разными.