Примеры мифов и стереотипов в рекламе

1. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать. В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

2. Существует некий универсальный трюк, который всегда нравится всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе – найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания – это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги малоизвестны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Нс случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов.

Понятно, что реклама – важное звено в цепи производство – маркетинг – реклама – сбыт, но все же не единственное. Необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный, текстовой), воспринимаемый человеком, и обязательно им воспользоваться. В сборе стереотипов рекламистам помогает их классификация по природе возникновения:

• вечные стереотипы, или нерешенные проблемы человечества, – зависть, ревность, пьянство, смерть, любовь, секс и т.д.

Реклама стремится воздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека. А основные, пусть порою спорные, разработки проблем этой сферы психики были проведены австрийским ученым Зигмундом Фрейдом.

Не вдаваясь в подробности, остановимся на основных положениях учения 3. Фрейда. Так, он рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке. Эти группы инстинктов получили у него названия либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолжением рода, вторая – со смертью. В основе либидо – сексуальные влечения человека и их производные: любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т.д. В основе танатоса – агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т.д. По 3. Фрейду, между этими силами и сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена тем, что на проявление инстинктов наложена жесткая цензура со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы поведения человека в обществе. В структуре личности, по Фрейду, выделяются три компонента: "ид" (оно), "эго" (Я) и "супер-эго" (сверх-Я). "Ид" представляет собой средоточие слепых инстинктов, либо сексуальных, либо агрессивных, которые человек стремится немедленно удовлетворить независимо от его отношения к внешней реальности. Приспособлению к этой реальности служит "эго", которое воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосохранения. "Супер-эго" включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного прежде всего от родителей. Оно проявляется в виде совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает у человека внутренний конфликт, разрешающийся с помощью защитных механизмов – вытеснения, рационализации, сублимации, регрессии.

Сексуальные обертоны в рекламе появились полтора века назад. Сексуальный фактор – часть жизни человека ("Любви все возрасты покорны..."). Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправданно – ведь секс и все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами.

Большую часть впечатлений от рекламы составляют изображения прекрасных девушек. Социолог Райт Миллс писал, что образцовая "американская девушка" выступает ценным и незаменимым помощником "великого американского коммивояжера" – рекламы.