Примеры использования юмора в рекламе

Реклама французской фирмы по поиску квартир для клиентов. На рисунке – заключенный в тюремной камере. Текст: "Он решил свою жилищную проблему. А вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для вас более удобное помещение".

Привлекает внимание рекламный слоган: "Самый надежный способ размножения". Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого способа? Оказалось – это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp;

• использование в рекламе мультипликации значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультфильмов неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых (рис. В64).

Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно, или же применяется для упрощения сложных вещей;

• личное обращение дает возможность через рекламу обратиться непосредственно к потребителю;

• шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции также обладают очень сильным притягательным эффектом и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям;

• необычность и оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание не в меньшей степени, чем упомянутый ранее юмор. Успех в данном случае достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности;

• сверхвыраженность качеств. В съемке участвует не просто красивая женщина, а суперкрасавица, не просто мужественный ковбой, а настоящий супермен.

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита:

1) место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной;

2) при расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на рекламный щит успеют обратить внимание;

3) немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы "барьер" на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих;

4) надо напомнить, что в сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно "обескровливают" друг друга, беспорядочно "растаскивая" внимание проходящих. Безусловно, выигрышно "гордое одиночество" плаката, но такое его расположение – редкая удача;

5) другие составляющие эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.

В целом привлечение внимания как первая ступень психологического воздействия при выборе рекламного сообщения является наиболее важной и актуальной для изучения.

Интерес (от лат. interest – имеет значение, важно) – второе звено универсальной формулы A.I.D.A. – окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания личности на определенном предмете, причем отношение к предмету возникает как к чему-то для нее ценному, привлекательному.

Интерес – естественное стремление удовлетворить первичные (активные) нужды, присущее любому человеку в некоторой конкретной ситуации. Во-первых, интересы не зависят от свойств личности индивида, так как базируются на нуждах, и, во-вторых, в аналогичных ситуациях интересы различных людей всегда совпадают. Общность интересов у представителей одного общественного класса характеризуется тем, что члены данного класса имеют примерно одинаковое социальное положение и обладают равными возможностями. Как только человек в силу тех или иных причин переходит из одного общественного класса в другой, у него тотчас меняются интересы. Таким образом, с изменением ситуации у человека всегда изменяются интересы. В какую бы ситуацию человек ни попал, он всегда пытается удовлетворить свои интересы.

Удовлетворить интерес – значит удовлетворить первичные (активные) нужды человека в данной конкретной ситуации. Заинтересовать человека – значит предоставить ему способ удовлетворить свои интересы.

Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Интерес возникает и поддерживается при наличии неудовлетворенной потребности. Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребность в безопасности – на 70, в уважении – на 40, в самоактуализации – на 15.

Для того чтобы вызвать интерес, надо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара. Существует несколько психологических методов, позволяющих формировать потребность и, соответственно, интерес. Ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание.

Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем- либо обладать или что-либо осуществить. Оно всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает па определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение, затем, по мере конкретизации объекта, обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фру стации (переживаний) (от лат. frustratio – обман, неудача). Это психологическое состояние, которое возникает в ситуации разочарования, неосуществления какой-либо значимой для человека цели, потребности. По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы (символы), действующие вместе с мотивом престижа.

С одной стороны, рекламист всегда хочет максимально расширить свою аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара (услуги), а с другой – индивидуальное обращение более целенаправленно. Работать с какой-либо аудиторией – это так или иначе воздействовать на ее стереотипы.

Термин "стереотип" ввел американский публицист и социолог Уолтер Липпман в 1922 г. Среди сходных по смыслу можно выделить такие понятия, как установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия и т.п.

Особенности стереотипа:

1) обладает доминантным свойством влиять на принятие решения клиентом, делать его нелогичным (для внешнего наблюдателя). По данным американских исследователей, до 40% людей, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

2) в отличие от "потребности вообще" стереотип более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламирующим товар (услугу). Например, надпись при въезде в Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется для прочитавших ее различными смыслами: "Приезжайте в Киев, и вы будете поражены!";

3) несмотря на то что стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального, их влияние на реальность, поступки людей огромно. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым. Например, "антиреклама", сделанная А. С. Пушкиным педагогу и композитору Сальери (стереотип: Сальери – убийца Моцарта, хотя реальный Сальери много помогал как Моцарту, так и другим своим ученикам).

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов клиентов. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Нс случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, наиболее информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И. П. Павлова - "страсть вогнать в мышцы"). Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого возрастает. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Стереотипы бывают положительными, отрицательными и нейтральными (последние еще называют стереотипами "известности, но безразличия").

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

• обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

• проведение опросов, интервью, анкетирования в небольших фокус-группах;

• прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

• использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: что эти товары вам напоминают; на какие объекты они похожи; на чьи действия это похоже; это приятные или неприятные вам объекты (действия) и др.;

• построение цепочки действий покупателя:

– выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым";

– для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

– из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей, и с учетом их делается реклама;

– "Что вам запомнилось...?", "Что вас удивило...?" Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.