Примеры эффективного брендинга
Компания BASK – ведущий российский производитель outdoor-экипировки была создана в 1992 г. братьями Владимиром и Сергеем Богдановыми. В этом же году была зарегистрирована торговая марка BASK[1], иод которой компания выпускает свою продукцию.
Компания BASK производит одежду и снаряжение для активного отдыха. Завоевывать российский и мировой рынок в настоящее время ей помогают сибирский пух, европейское качество продукции и низкие цены.
Формирование бренда компания начала с исследования российского рынка профессиональной зимней одежды.
Создатели компании, изучив мировой рынок, на который они собирались выпустить свою продукцию, выяснили, что на данном рынке существует специальный сегмент одежды для экстремальных условий – technical outdoor (outdoor (англ.) – на улице, на свежем воздухе, за дверью)[2]. Компании, работающие в этом сегменте, выпускают товары, похожие на продукцию корпораций Nike, Reehok, Adidas, Columbia, которые занимаются массовым производством изделий, рассчитанных на использование в городских условиях.
Развивая свой бренд, основатели компании стали искать ответ на вопрос: кому будет предназначена эта одежда? Ответ нашелся с невероятной легкостью: так как братья Богдановы были заяд
лыми альпинистами, вполне естественно то, что они решили создать по-настоящему теплую и качественную пуховую одежду для альпинистов. Таким образом, покупателями продукции компании стали люди, ведущие активный образ жизни и ищущие подходящую для этого одежду.
Также потребители хотели получить двойную выгоду: одежда должна быть не просто огромной "воздухонепроницаемой и теплосохраняемой палаткой", а вполне симпатичной и модной вещью. Перед компанией BASK вставал действительно сложный вопрос: как добиться всего этого?
В начале 1990-х гг. рынок наполнили китайские пуховые куртки и пальто стоимостью 10–20 долл. США. Конкурировать с ними по цене пуховая одежда копании BASK не могла. Дальше возник так называемый китайский синдром, который проявился в следующем: так как качество китайских изделий из пуха было очень низким, покупать какие-либо изделия на основе данного материала потребители перестали вовсе.
Для компании настали трудные времена – ее одежду не покупали простые горожане. Осталась самая преданная часть клиентов – альпинисты и путешественники. Впрочем, этот неприятный опыт подтвердил, что ставку надо делать на качество и технологические инновации. Тогда же стало ясно: в России не производятся качественные материалы. Для начала в дружественной компании были найдены финские ткани, которыми заменили продукцию Нарофоминского комбината. По мере того как российские границы открывались для зарубежных товаров, в изделиях BASK появлялись совершенная фурнитура, высококачественные ткани, прочные нитки. Но настоящий прорыв в качестве компания совершила тогда, когда научилась делать хороший пух.
Российский пух, а правильнее – пухо-перовая смесь, пожалуй, лучшая в мире. Она высоко ценится зарубежными производителями, которые обычно называют его "сибирским" пухом. Дело в том, что пушинки у отечественной птицы очень крупные, хорошо развитые, упругие, ведь обитать ей приходится в более холодных условиях, чем, скажем, европейской или китайской. В одежде, как правило, используется пух водоплавающих птиц – утиный или гусиный (гусиный считается более качественным, так как он более теплый и упругий).
Применение российского пуха в пошиве зимней одежды стало поистине инновацией на российском рынке outdoor-одежды.
Совершенствуя качество пошива одежды, пуха и фурнитуры, BASK обосновывает пути развития своей марки. На российском рынке у компании не было конкурентов. Также она уже сформировала круг постоянных покупателей своей продукции. Однако для выхода на мировой уровень качества BASK нужны были западные технологии и культура производства продукции outdoor, которой в то время не было в России. Немного приблизиться к цели помог случай. Знакомая девушка уехала в США и устроилась работать швеей в известную outdoor-компанию. За несколько месяцев работы она досконально изучила изнанку американских изделий и, приехав в Россию погостить, рассказала Богдановым о требованиях, оборудовании, сильных и слабых сторонах американцев[2].
Чтобы сформировать полноценную марку, был расширен ассортимент изделий: появились куртки на синтетических утеплителях, штормовая одежда, термобелье, шапки, носки, гамаши, рюкзаки, спальники, палатки. Компания поставила перед собой задачу: научиться снаряжать любую обратившуюся к ним экспедицию с ног до головы. Поэтому чуть позже компания стала представлять в России и некоторые зарубежные марки – это касалось снаряжения, которое нс производилось в России, но было необходимо в путешествиях.
Следующим шагом развития бренда стал собственный магазин, названный "Активный отдых". В 2001 г. BASK открыла турагентство, организующее экстремальные путешествия по России и странам СНГ.
Наконец, наблюдая за своими западными конкурентами, Богдановы заметили еще одно направление работы над брендом: спонсирование самых крупных и известных национальных экспедиций, что позволяет доказывать свою состоятельность, делает марку более известной в своей стране, ведь путешественники не наденут то, что им не нравится, в чем им неудобно. BASK последовала этому примеру и стала одевать российских альпинистов и путешественников. Первую экспедицию снарядили еще в 1991 г. (Антарктида), а в 2002 г. их было уже более 20[4].
Постепенно компания BASK становилась популярнее и известнее не только в России и соседних регионах, но и в зарубежных странах.
К 1998 г. дела BASK пошли так хорошо, что было решено обзавестись собственным производством. В то время рязанскую фабрику, на которой BASK размещала заказы, продавал ее владелец-итальянец. Братья Богдановы взяли кредит, купили отличное импортное оборудование и выкупили долю предприятия. После дефолта иностранцам опять стало выгодно производить продукцию в России, и BASK на своих рязанских мощностях по аутсорсингу стала выполнять заказы для двух известных немецких компаний. Частично сыграло роль желание подстраховаться на будущее – все-таки кризис серьезно испугал. Но в большей степени привлекала возможность приобщиться к западным тех
нологиям. Однако в 2002 г. BASK выполнила последний чужой заказ. Отказ от аутсорсинга был стратегически верным решением, хотя в то время казался очень рискованным.
С 1999 г. компания BASK стала участвовать в международных выставках outdoor-одежды в Германии, Швеции, Англии, Канаде и Норвегии.
В настоящее время цена изделий BASK па 20–30, а то и 50% ниже, чем у ведущих зарубежных производителей при аналогичном качестве и технологиях. Сейчас мало мировых компаний, оставивших производство у себя дома, – это Feathers Friends, Arxterix (США), Rah (Англия). Остальные основали производство в Юго-Восточной Азии, что негативно сказывается на качестве. Соответственно продукция BASK "азиатскую" продукцию по качеству превосходит, а цена у нее примерно такая же.
Продажи компании на Западе быстро растут: за прошедшие годы у се скандинавского дилера – компании Аkzо количество магазинов, желающих торговать продукцией BASK, выросло до 20. Если учесть, что в этом регионе продукция outdoor традиционно востребована в силу менталитета и климата, а значит, рынок максимально насыщен, цифры эти очень внушительны. И если начала BASK с оборота в 50 тыс. евро, то через два года, как полагают в Аkzо, он достигнет 1 млн.
Основную часть оборота BASK дают продажи в России. Целевым (основным) сегментом компании является средний класс. Это очень образованный и требовательный покупатель. Прежде чем сделать покупку, он долго изучает аналогичные предложения в Интернете или специализированных журналах. Его нельзя обмануть, он не воспринимает массовую рекламу, а размышляет. Он активен, бывает на Западе, видит, как там живут, и хочет жить так же. Компания BASK старается максимально использовать это стремление.
Еще одним направлением развития компании BASK является создание массовой одежды. Применяя наработки для экстремального вида спорта, запустили бренд BASK City, ориентированный на городское население (одежда для городских условий). Утеплители в такой одежде рассчитаны не на полярные, а на обычные холода, а ткани – на трение не о скалы, а, возможно, о стенку вагона метро. При этом модели BASK City будут стоить дешевле, чем аналогичные предложения зарубежных компаний.
Также компанию интересует сегмент потенциальных покупателей. Для него (это новое направление развития) создан бренд LMA – экипировка для сноубордистов. Компания решила не трогать одежду для катания на горных лыжах, а сделать упор на молодежное направление – сноуборд, который является одним из самых динамично развивающихся и модных направлений активного отдыха. К тому же за рубежом в отличие от сноуборда катание на горных лыжах – насыщенный, стабильный рынок. А значит, с этой линией товаров компания BASK имеет больше шансов выйти на западные рынки.
Сегодня у кампании продвижения бренда LMA есть определенные достижения: в этой экипировке Рикард Сэидлинг выиграл чемпионат Швеции 2002/2003 гг. по сноуборду в дисциплине half-pipe, а Оскар Ландстром победил в чемпионате мира среди юниоров в дисциплине across[2].
Ежегодно в ассортименте BASK появляется несколько новых моделей, а уже существующие постоянно тестируются и совершенствуются. Для этих целей в компании создан экспериментальный цех, где работает 20 человек.
Марку чипсов Lay's, которая стала всемирно известным брендом, придумал американец Герман В. Лэй (Herman W. Lay), начавший свой бизнес в 1932 г., будучи мелким коммивояжером по продаже картофельных чипсов в Нэшвилле (США). 24-летний коммерсант продавал тогда чипсы Gardner's компании Barrett Food Products, расположенной в Атланте (штат Джорджия). Мистер Лэй был верен торговой марке Gardner компании Barrett Food Products до 1944 г., когда решил изменить название картофельных чипсов на Lay's Potato Chips[6]. Этот год и считается годом рождения торговой марки Lay's.
В настоящее время торговую марку Lay's продвигает компания Frito-Lay, входящая в группу PepsiCo.
Frito-Lay рассматривает Lay's как продукт, способный доставлять удовольствие и радость, которым может наслаждаться каждый. Поэтому создатели бренда не настаивают на слишком серьезном его восприятии и стремятся превратить потребление чипсов в легкую ироничную игру.
В середине 1990-х гг. в России появилось множество мелких компаний – производителей хрустящего картофеля. Однако они не могли конкурировать с чипсами Lay's, которые выпускали, используя совершенно другие технологии. Именно поэтому они и приобрели огромную известность, далее несмотря на более высокую цену, более высокую, чем у российских производителей. Чипсы Lay's делают не из нарезанных ломтиков картофеля, а из пюре с пищевыми добавками, что обеспечивает им стабильный вкус и привлекательный вид (нет подгорелых краев).
Главным достижением стало то, что компания Lay's угадала с выбором основных потребителей чипсов – ими стала молодежь. Яркая упаковка, привлекательный вид и броская и смешная реклама сделали свое дело. Молодые люди покупали Lay's, когда шли на прогулку, ездили на экскурсии, устраивали шашлыки. Чипсы стали идеальным и вкусным "способом утоления голода". Ориентируясь на молодежь, компания придумывала все новые и новые вкусы чипсов (чипсы со вкусом лука, сметаны, бекона и сыра были начальными разработками компании). Например, создание чипсов со вкусом краба и красной икры действительно стало инновацией на данном рынке.
В 2005 г. в России появились чипсы Lay's Мах. Они отличались от обычных большей упаковкой, а реклама призывала покупать их и поделиться с друзьями. Данный шаг был продуманной рекламной акцией, так как, купив Lay's Мах по цене 45 руб., можно не только самому съесть их, но и поделиться с друзьями, семьей, а значит, все будут сыты и счастливы.
Компания продолжила триумфальный захват российского рынка чипсов. Чтобы снизить логистические издержки, компания Lay's (на нес приходится более половины продаж чипсов в России) в 2002 г. построила в подмосковной Кашире завод мощностью 40 тыс. т чипсов в год (общий объем рынка оценивается в 70 тыс.). Л в апреле 2007 г. стало известно, что ведутся переговоры с администрацией Ростовской области о запуске еще одного завода примерно той же мощности. Сегодня компания Lay's является бесспорным лидером на рынке чипсов в России.
Производитель чипсов Estrella (компания Kraft Foods) в 1994 г. также купила завод на территории России и на данный момент стала второй после Lay's. Ниже приведено сравнение политики брендинга торговых марок Lay's и Estrella (табл. 11.2).
Таблица 11.2
Сравнительный анализ политики брендинга торговых марок Lay's и Estrella на российском рынке чипсов
|
Политика брендинга, обусловленная объемом продаж |
Чипсы Lay's (производитель – компания Frito-Lay) |
Чипсы Estrella (производитель – компания Kraft Foods) |
|
Объем продаж в 2005 г., руб. в 2006 г., руб. |
4,3 млрд 5,8 млрд |
990 млн 1,5 млрд |
|
Стратегия |
Укрепление ведущих позиций путем развития производственной и сырьевой базы |
Конкуренция с Frito- Lay за молодежную аудиторию, наиболее активно потребляющую чипсы |
|
Тактика |
Высокая маркетинговая активность – даже конкуренты признают, что компания является лидером по share of voice – рекламного воздействия на потребителя. Экономия на логистических операциях благодаря близости подмосковного завода к основному рынку сбыта: чипсы Lay's стоят в среднем на 5% дешевле, чем схожая по качеству продукция основного конкурента – Kraft Foods |
Расширение дистрибуции и оптимизация ассортимента – в течение года компания сократила количество вкусов в линейке Estrella (рифленые, тонко рифленые и обычные чипсы) с 10 до 8. Использование в рекламных акциях героев популярных фильмов, например "Пиратов Карибского моря" (под лозунгом "Вступай в команду Джека!") и "Человека-наука" |
|
Проблемы |
Недостаток в России качественного сырья для изготовления чипсов стандарта Lay's ограничивает производственный потенциал. Компания вынуждена повышать эффективность своих партнеров, российских фермеров, урожайность у которых в среднем в 3–4 раза меньше, чем у зарубежных коллег |
Ближайший завод компании находится на Украине, хотя о строительстве производства в Нижегородской области Kraft Foods заявляла еще в начале 2000-х гг. Отсутствие собственной производственной базы на территории России делает позиции компании на местном рынке более уязвимыми |
|
Результат |
Frito-Lay контролирует около половины |
Из четырех лидеров рынка[7] Kraft Foods |
|
российского рынка чипсов |
продемонстрировала в 2006 г. наилучший рост доли рынка – по экспертным оценкам, он составил 1,2 процентных пункта в стоимостном выражении |
|
|
Новые цели |
Удвоить местные производственные мощности. Компания ведет переговоры о строительстве второго завода на юге России. Инвестиции в проект, по предварительным оценкам, превысят 100 млн долл. США[8] |
Изучает целесообразность открытия местного производства |
Компания Adidas представлена на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.
Adidas – одна из крупнейших спортивных компаний, а если говорить точнее, она занимает второе место в мире после Nike по производству спортивной одежды, обуви, аксессуаров и других товаров.
Сегодня Adidas – это крупная сеть продаж одежды для спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах, производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот – более 6 млрд евро – все это и многое другое позволяет назвать эту известную торговую марку одной из самых больших по количеству наименований номенклатуры и объему выпускаемой продукции, дорогой и надежной в мире[9].
Основатель компании Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 г. в немецком городе Герцогенаурах (Бавария). Впоследствии вместе с братом он учредил компанию Dossier. По-настоящему известным бренд Dossier стал в 1928 г. после олимпиады в Амстердаме, на которой многие спортсмены выступали в обуви от братьев Дасслер.
Мир тем временем медленно, но верно втягивался в войну. Тут надо сказать, что братья Дасслер были членами нацистской партии и в целом разделяли позицию Гитлера насчет чистоты арийской крови. Как бы то ни было, оба отправились на фронт по своему желанию, а их фабрики во время войны производили обувь для немецких солдат. Правда, фабриками управляли неопытные люди, а потому уже через год после начала войны Адольф Дасслер вернулся с фронта, чтобы снова взять все в свои руки.
После Второй мировой войны обе фабрики Dossier достались США. Так что в течение нескольких лет компания производила коньки и экспортировала их в США (без какой-либо прибыли, конечно).
Затем компания Dossier распалась. Братьям досталось по фабрике. При этом они заключили договор, согласно которому никто из них не должен был использовать в названии своей компании фамилию семьи. В итоге в 1948 г. появились две новые компании, навеки ставшие кровными врагами, – Adidas (Ади Дасслер) и Рита (Руди Дасслер). Братья до конца своих дней не разговаривали друг с другом, а их компании вели борьбу на всех "фронтах". Они спонсировали разные соперничающие команды своего города. Сотрудники одной компании отправляли своих детей в школы, где не учились сотрудники другой компании. Сейчас противостояние компаний сохранилось, но уже в более цивилизованной форме. Конечно, скорее всего, это связано с тем, что сейчас уже нет ее основателей, и страсти улеглись. Но это не значит, что сотрудник Рита когда-нибудь наденет обувь Adidas.
В 1949 г. Adidas вырвалась вперед в противостоянии с Рита. Это произошло благодаря изобретению Ади Дасслера: он создал первые бутсы со съемными шипами. А вскоре появляются новые модели бутс, предназначенные для разных поверхностей.
Олимпиада в Хельсинки (1952 г.) также стала победой Adidas, так как большинство спортсменов предпочли обувь именно этой марки.
После олимпиады Adidas занялась расширением ассортимента. Под ее маркой стали появляться сумки и спортивные куртки. Их изготавливал текстильный завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что скоро Зельтенрайх стал работать только с Adidas.
В 1954 г. сборная Германии выиграла чемпионат мира по футболу. Для Adidas это был триумфа, так как все футболисты сборной выступали в бутсах этой компании. После турнира Ади Дасслер решил, что хорошей идеей будет размещение рекламы Aclidas на вывесках, расположенных вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствующих па стадионе, эту рекламу могли видеть и телезрители. И уже через два года Adidas подписала соглашение с МОК, в результате чего стала главным спонсором олимпийских игр.
В 1990 г. убытки Adidas составляли почти 100 млн долл. США, так как молодежь стала отдавать предпочтение новым брендам – Nike и Reebok. Кроме того, в то время бо́льшая часть продукции Adidas производилась в Германии, что способствовало появлению больших издержек. Nike и Reebok свою продукцию выпускали в Тайланде и Китае. Нужно было срочно исправлять ситуацию. Adidas все еще был известным брендом, и так просто дать ему умереть было нельзя.
В самом начале 1990-х гг. многие талантливые менеджеры Nike перешли в Adidas. Как такое случилось? Сложно сказать. Возможно, этому способствовала былая известность Adidas, а может, более высокие заработки. Причины этого до настоящего момента не известны. Но факт остается фактом – Adidas получил в свое распоряжение лучших менеджеров конкурента, и они начали исправлять ситуацию. Производство медленно стало перетекать в страны, где оплата труда была существенно ниже, чем в Европе. Затем продукция Adidas практически полностью исчезла из розничной торговли, после чего по всему миру были открыты фирменные магазины компании.
В 1996 г. Adidas стала главным спонсором олимпийских игр. После этого события продажи продукции под маркой Adidas возросли на 50%. Конечно, основная аудитория Adidas находилась в Европе. Но после олимпиады доля компании на рынке США гоже увеличилась и составила 12% (речь идет о спортивной обуви). Кроме того, чтобы приблизить к себе молодежь, Adidas стала активно продвигать новые виды спорта, пользующиеся у молодых людей особой популярностью, – стрит-болл и сноубординг, а также другие экстремальные и известные узкому кругу людей занятия спортом.
Заметим, что компания Adidas ни на секунду не забывала о своем взлете, а потому стала главным спонсором чемпионата мира но футболу 1998 г. Кроме того, она спонсировала будущего чемпиона – сборную Франции. Также Adidas выступала спонсором всех последующих крупных футбольных мероприятий, включая чемпионаты мира и Европы. Сколько компания Nike ни пыталась отобрать это право у Adidas, столько же у нее это не получалось. Сенсационная победа сборной Греции на чемпионате Европы 2004 г. способствовала популяризации продукции Adidas в этой стране, так как компания была генеральным спонсором сборной.
Опираясь на инновации Десслера, Adidas использовала при создании бренда модель пирамиды влияния, работающую на трех уровнях.
Первый уровень – привлечение серьезных спортсменов. Здесь в ход шли разные стимулы, но главное – передовые технологии и качество бренда обеспечивали наивысшее спортивное достижение.
Второй уровень – использование бренда Adidas ведущими атлетами на крупнейших соревнованиях, что видели все. Это порождало массовый спрос у потенциальных пользователей: поклонников тренировок и спортсменов-любителей. Здесь ключевую роль играли массовый обмен мнениями и продукция, отвечающая нуждам потребителей.
Третий уровень – предпочтения спортсменов первых двух уровней проникали в сознание случайных пользователей.
В это же время Adidas запустила легендарную рекламную кампанию, слоганом которой стало "Impossible is nothing" (невозможное возможно)[10]. Данная кампания пришлась по душе многим людям на планете, став для них лозунгом жизни. Кроме того, в кампании принимали участие такие звезды спорта, как Мухаммед Али, Дэвид Бекхэм и др. Рекламные ролики с Бекхэмом стали культовым и. Пожалуй, данная кампания Adidas – один из лучших примеров эмоциональной рекламы[11].
Концерн объединяет торговые марки Adidas, Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx, Taylor Made и Maxfli. Штаб-квартира Adidas до сих пор находится на родине Ади Дасслера, в баварском городке Герцогенаурах. Американская штаб-квартира находится в Портленде (штат Орегон).
"Трилистник" – символ Adidas. Три листа символизируют олимпийский дух на трех континентах. "Перфоманс" – фирменный знак Adidas.
Ниже показана реклама Adidas Performance[12].
К 1980 г. продажи Adidas оценивались в 1 млрд долл. США, а ее доля рынка в ряде ключевых категорий составляла до 70%. Компания предлагала около 150 различных видов обуви, а ее 24 завода в 17 странах выпускали 200 тыс. пар в день. Разнообразный ассортимент товаров Adidas, включая одежду, спортивный инвентарь и снаряжения, продавался более чем в 150 странах мира.
Λ в 2008 г. на первом месте по обороту оказался Nike, на втором – Adidas. Ниже показана динамика объема продаж лидеров[13]:
Фирма Nike Adidas Puma
Объем продаж, млрд евро 13,2 10,8 4,2
Компания Mars является одной из самых загадочных на американском бизнес-олимпе. Хотя ее доходы исчисляются миллиардами долларов, а продуктовый портфель содержит более 10 известнейших брендов, вокруг каждого из которых можно было бы построить отдельный бизнес, компания до сих пор является частной. Ключевые роли в сегодняшнем Mars по-прежнему играют члены известной семьи – внуки основателя компании, не изменяющие основным принципам и видению компании[11].
Основные бренды компании Mars: M&M'S, Snickers, Dove, Mars, Extra, Orbit, Pedigree, Royal canin, Whiskas.
Два бренда – Juicy Fruit и Spearmint существуют уже около 100 лет.
Семь брендов имеют более чем 50-лстнюю историю: Milky Way, Snickers, Mats, M&M'S, Doublemint, Uncle ben's, Whiskas[15].
Свою деятельность компания строит на пяти основных принципах[4]:
• Quality (качество);
• Responsibility (ответственность);
• Mutuality (оказание помощи или дух взаимности);
• Efficiency (эффективность);
• Freedom (независимость).
История компании началась в 1911 г., когда супруги Марс создали фирму Mar-0-Bar, основным ассортиментом которой были конфеты с разной начинкой. Идея, изменившая всю жизнь Фрэнка Марса, пришла к нему совершенно случайно. Однажды он направился вместе с сыном в магазин. Форрест (так звали маленького Марса) попросил отца купить ему шоколада. В то время шоколад продавался только вразвес. Это было не очень удобно. Клиенты быстро пачкались им. Именно в тот момент Фрэнк подумал: почему бы не начать продавать небольшие ломтики шоколада, завернутые в фольгу? Идея показалась ему перспективной. После разговора с женой он решил: стоит попробовать. Попробовали. Батончик Milky Way стал хитом в считанные дни, а к 1925 г. превратился в признанного лидера рынка. Продажи росли ежегодно, а компания открывала для себя все новые и новые рынки[11].
В 1920-е гг. у Mars появляется своя фабрика в пригороде Чикаго. Начал расти штат компании, появляется легендарный шоколадный батончик Snickers, который до сих пор является одним из флагманов продуктовой линейки Mars.
В 1932 г. Форрест Марс приобрел помещение под фабрику в г. Слоу. Наняв нескольких сотрудников, он начал производство. Именно на этой фабрике впоследствии родится еще один легендарный батончик, Форрест назвал его Mars. Заметим, что первые шаги в производстве шоколадных батончиков давались Форресту нелегко. На первых норах ему даже пришлось отказаться от идеи разрабатывать собственный шоколад. Вместо этого он сотрудничал с компанией Cadbury.
В отличие от отца Форрест не был помешан только на кондитерских изделиях. Ему была совершенно не чужда идея дифференциации. Нет ничего удивительного в том, что именно с его легкой руки в ассортименте компании появились корма для животных – Whiskas и Pedigree.
Если отец Форреста придумал знаменитую шоколадку Milky Way, то сыну принадлежат не менее известные конфеты M&M's. Идея пришла к Форресту в тот момент, когда он прибыл в Испанию. Там он и увидел конфеты, ставшие прообразом M&M's. Проблемой большинства шоколадок тогда было то, что они быстро таяли в руках, особенно в жаркие летние дни. Эту проблему и решил Форрест Марс при помощи специальной защитной оболочки, которой покрывались все конфеты M&M's. Марс-младший принял решение сменить название компании на М&М Ltd.
Следующим важным шагом для Марса стала покупка компании Uncle Ben's. Это был еще один важный ход в плане диверсификации. На то время Uncle Ben's был одним из лидеров на рынке риса быстрого приготовления. В 1964 г. Форрест объединил свою компанию с детищем отца – появилась компания М&М/ Mars, которая уже тогда поражала своей мощью и количеством успешных брендов в продуктовом портфеле. Однако ни о каком выходе на биржу не шло даже и речи. Форрест считал, что компания должна оставаться достоянием семьи.
В настоящее время Mars – одна из самых крупных частных компаний в мире, прилагающая усилия к использованию в своем продвижении высоких технологий и представляющая свою продукцию полезной для здоровья.
Mars была первой компанией, имевшей автоматы, выдававшие напитки и принимавшие бумажные деньги. Если говорить о технологиях, то компания Mars стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook.
Каждый продукт (бренд) компании обладает собственной рекламой, представленностью, слоганом, целевой аудиторией и занимает свою нишу среди остальной продукции. Например, Snickers позиционируется при помощи довольно агрессивной рекламы, а целевой аудиторией этого продукта является молодежь – отсюда и слоган: "Не тормози, сникерсни", который звучит во всех рекламных роликах.