Причины усиления позиций брендинга

Радикальным изменениям современной рыночной деятельности, заставившим ее участников, в том числе функционирующих на рынке маркетинговых коммуникаций, осознать наступление принципиально нового этапа рекламно-коммуникационной деятельности и коренным образом пересмотреть "правила игры" на нем, способствовал ряд существенных экономических, общественно-политических и организационных факторов. В результате традиционные виды, средства, формы и методы воздействия на рыночную среду^[1] все в большей степени вытесняются нетрадиционными – инновационными.

На этот процесс повлияло беспрецедентное обострение конкуренции на мировом рынке, в том числе в рекламно-коммуникационной сфере, одной из наиболее значимых причин которой стала глобализация. Она способствует глобальному распространению знаний в результате научного или других видов интеллектуального взаимообмена, созданию различными средствами, прежде всего коммуникационными, новых возможностей для распространения идей, технологий, товаров, финансовых ресурсов, сокращению транспортных, телекоммуникационных издержек, значительному снижению затрат на обработку, хранение и использование информации, что облегчает глобальную интеграцию национальных рынков.

В результате глобализации радикально изменились технологии и приемы делового общения, обмен производственной, научно-технической, экономической, финансовой информацией. Появились и получили активное развитие принципиально новые системы ее получения, передачи и обработки. Были сформированы и укрепились в мировом пространстве глобальные сети

транснациональных корпораций в производственной, коммерческой, коммуникационной и других сферах.

Глобализация привела к усилению тенденции монополизации и концентрации капитала. Интернационализация мировой экономики происходит прежде всего благодаря усилиям промышленных ТНК, стремящихся в собственных интересах в максимальной степени воспользоваться преимуществами, предоставляемыми им глобализацией. В мировой экономике роль ТНК неуклонно возрастает. Они контролируют до 1/2 промышленного производства в мире, 2/3 международной торговли, владеют примерно 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и "ноу-хау".

Свою лепту в изменение парадигмы рекламно-информационной деятельности на мировом рынке внесла научно-техническая революция. Огромное влияние на повышение результативности бизнес-процессов и, соответственно, усиление конкурентной борьбы на мировом и страновом уровнях оказывает компьютеризация, открывшая маркетинговым коммуникациям беспрецедентные возможности информационного воздействия на различные слои общества. В частности, Интернет, обладающий огромным информационно-пропагандистским и рекламным ресурсом, позволил активно включиться в международный информационный обмен не только крупным, по также средним и малым компаниям.

Достижения научно-технической революции дали возможность взять на вооружение принципиально новые информационные технологии, не только резко повысившие эффективность производства, но и успешно решающие прежде неразрешимые задачи, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Например, стало возможным осуществлять массовый охват информацией потребительской среды при индивидуальном подходе к каждому потребителю. В то же время резко увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к существенному расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг и еще больше обострило конкуренцию и подтолкнуло производителей к созданию фирменной продукции, ее активному продвижению с помощью технологий брендинга.

На фоне обостряющейся конкуренции активизировались усилия государственных и международных органов, а также региональных и национальных промышленных, сервисных корпораций, коммерческих структур по отстаиванию экономических интересов отдельных стран, а также региональных интеграций. Этот процесс, в свою очередь, способствовал росту конкурен

ции, активизировав поиск ТНК новых подходов к производственно-сбытовой деятельности, в том числе в целях усиления воздействия информации на потребителей на различных уровнях рыночной среды, корпоративной и политической сфер.

Сегодня существенная часть лидирующих компаний из промышленно развитых стран переориентирует производство с товарного на сервис. Эта тенденция затронула и ведущие рекламно-коммуникационные холдинги, объединяющие авторитетные корпорации, которые все большее внимание уделяют нс столько производству рекламно-информационного продукта, сколько консалтинговым услугам. В современном мире в конкурентной борьбе побеждает тот, кто борется со своими конкурентами путем научно обоснованной и поэтому усиленно воздействующей информации.

Параллельно с процессами глобализации развивается сопутствующее ей явление – глокализация – "региональный сценарий глобализации". Ее сущность заключается в адаптации стратегий, тактических действий и технологий, применяемых в масштабах мировой экономики, к возможностям и запросам местных рынков. По сути дела, глокализация является компромиссом в борьбе между ТНК и силами, противодействующими им в различных странах, в том числе на надгосударственном уровне. В результате глокализации частично устраняются факторы, препятствующие развитию международных интеграционных процессов, и одновременно учитываются национальные интересы. ТНК, как правило, стремятся использовать глокализации) в качестве одного из путей создания национальных производств, являющихся их территориальными подразделениями, и адаптации унифицированных продуктов к запросам и нуждам местных потребителей. Очевидно, что для обеспечения эффективности процесса глокализации для ТНК стало необходимым использовать возможности маркетинговых коммуникаций и направить усилия на их совершенствование.

Новые реалии и возможности привели к тому, что приоритеты развития лидирующих промышленно развитых стран сместились в область инновационных и информационных технологий. Современное общество входит в новую фазу своего развития. Оно еще с середины XX в. перестало быть "капиталистическим" в классическом понимании этого слова. Ученые разных стран дают ему и другие дефиниции. Теперь его называют "постбуржуазным", "посткапиталистическим", "постмодернистским", "постпредпринимательским", "пострыночным", "посттрадиционным" и даже "постцивилизационным" и "постисторическим". Широкое хождение наряду с наиболее распространенными терминами "информационное общество" (the informational

society) и "постиндустриальное общество" (the postindustrial society) получили и более конкретные термины – "технотронное общество" (the technotronical society), "общество знаний" (the knowledgeable society, the knowledge society, the knowledge-value society).

Основой такого общества является информационный обмен. В условиях, когда информация максимально коммерциализуется и прямо или косвенно влияет на восприятие явлений, событий, стран, регионов, отраслей промышленности и экономик, компаний-производителей и в конечном счете их товаров и услуг, дальнейшее развитие и совершенствование коммуникаций, в том числе маркетинговых, является ключевым условием развития общества в целом.