Лекция 6. Причинные исследования

Как уже отмечалось, причинные (causal) исследования проводятся, чтобы сделать вывод о существовании причинной связи между событиями путем регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Иногда это единственный способ установить существование интересующих нас закономерностей. Приведем три примера, показывающих, сколь разнообразны области применения причинных исследований.

Пример 6.1

Возможности применения результатов причинных исследований в арбитражной практике

Известная корпорация "Спортсак" вчинила иск существенно менее известной корпорации "Кмарт" в связи с тем, что последняя вывела на рынок сумки "Пари сак". Обвинение состояло в том, что эта сумка выглядит, как одна из сумок корпорации "Спортсак". Для доказательства этого факта "Спортсак" предприняла маркетинговое исследование. В ходе персональных уличных интервью были отобраны для проведения экспериментов две группы женщин. Эксперименты состояли в демонстрации им разных сумок с просьбой определить, какая фирма их выпустила. Выяснилось, что женщины действительно считают производителем легких сумок компании "Кмарт" компанию "Спортсак". На основании этих результатов арбитражный суд потребовал от компании "Кмарт" прекратить производство сумок данной модели.

Пример 6.2

Возможности применения причинных исследований при выборе политики продвижения

Компанию "Эккерт" интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их будут рекламировать по радио в помещении аптек. Было отобрано 12 аптек, имеющих примерно одинаковые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Эти аптеки были случайным образом разбиты на две равные по размеру группы. Все аптеки первой группы были оборудованы средствами радиотрансляции, а в аптеках второй группы были удалены даже те средства радиотрансляции, которые существовали там ранее. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Пример 6.3

Ценовая политика

Исследовалась связь между размером скидки, указанной на купонах, с вероятностью их предъявления для покупки тех или иных товаров: стирального порошка, зубной пасты и т.д. Выяснилось, что с ростом скидки увеличивается вероятность того, что товар купят те, кто раньше либо вовсе не покупал его, либо покупал, но редко. Интенсивность же приобретения товара теми, кто его и раньше часто покупал, от размера скидки не зависит. Таким образом, купоны не помогут, если резервы для привлечения новых покупателей исчерпаны.

Концепция причинности в маркетинге и условия причинности

Представления о том, что понимается под причиной в маркетинге, несколько отличаются от того, как понимают это слово в обыденном смысле. Приведем таблицу, иллюстрирующую этот тезис (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Смысл, вкладываемый в понятие "причины" в маркетинге и в обычном понимании

Обычное понимание	Значение в маркетинге
Событие Y может произойти только в том случае, если произошло X	X - одно из нескольких событий; в случае наступления любого из них может произойти событие Y
Если произошло событие X, то обязательно произойдет Y	Возникновение события X повышает вероятность возникновения события Y
Можно доказать, что событие Y произошло потому, что имело место событие X	Мы никогда не сможем строго доказать, что событие X являлось причиной возникновения события Y. В лучшем случае мы можем сказать: экспериментальные данные свидетельствуют, что отсутствие связи между этими событиями крайне маловероятно

Таким образом, маркетинговые эффекты обычно проявляются в вероятностной форме.

Чтобы сделать вывод о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

3. Исключена ли возможность влияния других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

Пример 6.4

Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

Свидетельства о наличии совместных изменений могут носить как качественный, так и количественный характер.

Пример качественного свидетельства. Можно предположить, что чем лучше в магазине сервис, тем выше в нем продажи. Это значит, что в магазинах с хорошим сервисом в среднем продажи должны быть выше, чем там, где сервис плохой. Если это не так, то гипотеза не подтверждается.

Пример количественного свидетельства совместной вариации. В одном из исследований использовалась случайная выборка из 1000 респондентов для изучения связи между образованием и покупкой модной одежды. Разделим респондентов на две группы: 500 человек с более высоким уровнем образования и 500 - с относительно низким. Выяснилось следующее (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Исследование спроса на модную одежду, человек (%)

Покупают модную одежду	Респонденты с низким уровнем образования	Респонденты с высоким уровнем образования
Много	322 (64%)	363 (73%)
Мало	178 (36%)	137 (27%)
Всего респондентов	500 (100%)	500 (100%)

Мы видим, что среди респондентов с высоким уровнем образования доля покупателей модной одежды выше. Похоже, что образование действительно способствует покупкам модной одежды. Но можем ли мы заключить, что высокий уровень образования ведет к увеличению покупок модной одежды? Конечно, нет! Можно лишь сказать, что наше наблюдение свидетельствует о наличии совместной вариации. Как мы покажем ниже, этого еще далеко не достаточно для того, чтобы сделать вывод о наличии причинной связи.

Пример 6.5

Правильно ли события упорядочены во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, т.е. либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X.

Это условие выполняется далеко не всегда. Например, человек может совершать много покупок в каком-либо магазине (X) и иметь платежную или дисконтную карточку этого магазина (Y). Что здесь причина, а что - следствие? Ведь понятно, что если у человека есть карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот - если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет получить карточку. Поэтому широкая раздача дисконтных карточек далеко не всегда и не везде приводит к росту числа покупателей.

Другой пример. Замечено, что люди стали чаще принимать решение о покупке прямо в магазине. Это происходит из-за того, что

в магазинах появилось больше рекламы или, наоборот, рекламы стало больше, потому что руководство магазинов заметило изменения в поведении людей?

Рассмотрим снова гипотезу, что сервис в магазине приводит к росту продаж. Надо убедиться, что сначала обучили прежний или наняли новый персонал и лишь затем начали расти продажи. Либо, допустим, что одновременно происходит обучение персонала и повышение продаж. Оба эти варианта не противоречат гипотезе о существовании причинной связи. Но ведь может быть и иначе: руководство магазина, заметив подъем продаж, направило часть дополнительной выручки на организацию обучения персонала или наняло новых хорошо обученных продавцов.

Пример 6.6

Исключено ли возможное влияние других факторов?

Заметим, что взаимосвязанные события X и Y оба могут быть результатом третьего события. Надо убедиться, что это не так. Вернемся к примеру об анализе влияния уровня образования на покупку модной одежды. Здесь, как мы видели, наблюдается совместная вариация с образованием. А как с влиянием других факторов? Ведь модная одежда дороже, а образованные люди обычно зарабатывают больше! Если же разбить респондентов на группы еще и по доходу (табл. 6.3), то мы увидим, что корреляция была ложной: разницы в процентах между столбцами каждой пары практически нет. Иллюзия же создавалась из-за того, что из 500 человек с высоким уровнем образования - 300 относительно состоятельных, а из 500 человек с низким уровнем образования - только 200.

Таблица 6.3. Зависимость количества покупаемой модной одежды от дохода и образования респондентов, человек (%)

Покупают модную одежду	Доход респондентов
	низкий		высокий
	Уровень образования респондентов		Уровень образования респондентов
	низкий	высокий	низкий	высокий
Много	171 (57%)	122 (61%)	151 (76%)	241 (80%)
Мало	129 (43%)	78 (39%)	49 (24%)	59 (20%)
Всего респондентов	300 (100%)	200 (100%)	200 (100%)	300 (100%)

Теперь продолжим тему сервиса и продаж. Чтобы сделать вывод, что хороший сервис увеличивает продажи, надо быть уверенным, что с улучшением сервиса одновременно не изменились другие факторы: цены, реклама, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д. Факторов обычно так много, что, изучая ситуацию постфактум, никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены.

Предположим теперь, что мы все же убедились в наличии совместной вариации, правильной последовательности событий и отсутствии других возможных воздействий. Что нам еще надо, чтобы сделать окончательный вывод о наличии причинной взаимосвязи? Кроме всех этих свидетельств у нас должно быть содержательное внутреннее понимание того, почему такая связь может и должна существовать. Для проверки трех названных нами условий и получения оснований для внутренней убежденности проводятся контролируемые маркетинговые эксперименты.