Пресс-мероприятия

Мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

1. Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

2. Запуск объекта. Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.

3. Профессиональные праздники/юбилеи. Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании- инициатора, общей ситуации в отрасли.

Пример. 40-летний юбилей Барби. Инструменты PR: юбилей, фильм, интервью, пресс-релизы, специальные мероприятия.

Проблематика. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби.

Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.

Mattel хотела, чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоциировать. В качестве проводника идей предполагалось использовать скаутские организации, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

Целевая аудитория: женщины (матери/будущие матери девочек); новостные СМИ.

Цели и задачи: увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Практическое решение. Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности. Ключевые послания.

1. Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может "осуществить любую свою мечту".

2. "Послы мечты Барби" и участие в Girls Incorporated – это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби.

3. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек "сильными, умными и смелыми". Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными "Послами мечты Барби".

Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием "Осуществи мечту" исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный бренду "Барби", и сообщил о передаче 1,5 млн долл, на нужды Girls Inc. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу но окончании этой акции был смонтирован фильм, который был распространен по всему миру.

Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. На один день вся Уолл-стрит стала "розовой": розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд- стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован "завтрак силы" с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна "осуществить свою мечту". В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире.

Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz.

Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы "Послы мечты..." и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе издание CD-ROM, который продавался в комплекте с куклой "Барби – работающая женщина". В течение 1999 г. "Послы мечты..." проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах.

Результаты.

1. Girls Inc. дала оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign, были получены исключительно позитивные отклики.

2. 70% медиаосвещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: "Послы мечты Барби", 40-лет – ний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.

3. Публикации и программы о 40-летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе бренда.

4. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи, в том числе FT, Extra, Inside Edition и E! Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мере одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе "10 лучших игрушек всех времен" на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы "Сегодня", "Доброе утро, Америка" и "Утро на CBS" – все уделили внимание Барби. Агентство Reuter's распространило печатные, радио- и телевизионные материалы по всему миру. Премия "Серебряная наковальня" за 2000 г.^[1]

4. Спортивные соревнования. Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.

5. Экскурсии. Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:

– регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;

– эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

Пример. Открытие галереи современного искусства Tate Modem в Лондоне.

Инструменты PR: экскурсия, пресс-релиз, фильм.

Проблематика: музей Tate Modern был открыт 12 мая 2000 г. в помещении бывшей электростанции. Он стал первым музеем, появившимся в Лондоне за последнее столетие. Здание бывшей электростанции было полностью реорганизовано по проекту швейцарских архитекторов Герцога и де Мерона. В музее представлены экспонаты современного искусства за период с 1900 г. до наших дней.

Поскольку галерея современного искусства Tate Modem открылась на базе художественного музея Tate Gallery, было важно привлечь внимание широкой общественности к новому бренду, который бы воспринимался самостоятельно.

Целевые аудитории: представители СМИ, властные структуры, художники, искусствоведы, ценители искусства; местные жители.

Цели и задачи:

• вывести в информационное поле новый бренд;

• привлечь местных жителей;

• обеспечить информационное присутствие в зарубежных СМИ;

• способствовать формированию образа музея как выгодного объекта для инвестиций;

• способствовать продвижению современного искусства среди населения.

Практическое решение: в ходе реализации проекта были задействованы различные механизмы, ориентированные на основные целевые аудитории.

Целевая аудитория: представители СМИ (обеспечение поддержки среди ключевых игроков медиарынка); властные структуры (лоббирование властных структур с целью обеспечения бесплатного входа в музей для всех категорий населения); художники (активное вовлечение британских художников); искусствоведы (организация специальных экскурсий и просмотров); ценители искусства (формирование лояльности за счет создания специальных информационных центров для посетителей); местные жители (за несколько дней до пресс-мероприятия были организованы специальные экскурсии для местных жителей).

Одним из центральных событий в рамках кампании стала экскурсия, организованная для водителей такси. Данное мероприятие посетили 20 000 водителей. Идея мероприятия заключалась в том, чтобы водители впоследствии рассказывали своим пассажирам о музее.

Для привлечения максимально широкой аудитории было необходимо заручиться поддержкой телевидения и массовой прессы. В СМИ были разосланы пресс-релизы и фотографии. В марте 2000 г. The Observer выпустил специальное приложение, посвященное открытию музея.

Tate Modem выпустил четырехсерийный документальный фильм на канале Channel 4, посвященный проекту, а также четыре документальных фильма на канале ВВС2 об искусстве. Кроме того, ВВС1 передавал живую трансляцию с открытия музея, на котором присутствовала королева.

Взаимодействуя с PR-агентствами во Франции и Нью- Йорке, команда музея обеспечила себе мощное информационное присутствие в международных СМИ. Одним из методов продвижения было создание уникального логотипа и стиля музея. Креативная составляющая кампании была усилена за счет привлечения британских художников – одной из целевых аудиторий кампании. На церемонии открытия присутствовали многие знаменитости: Мадонна, Мик Джаггер, Кайли Миноуг, Клаудиа Шиффер.

Результаты: поставленные задачи были реализованы. Кампания в СМИ имела успех, обеспечив массовое освещение во всех ведущих таблоидах. В период с 12 по 17 мая уровень цитируемости Tate Modem был на 5-м месте среди всех новостных историй соответствующей недели. По итогам апреля, мая и июня 2000 г. кампания охватила примерно 126,7 млн человек целевой аудитории. 5,25 млн человек посетило Tate Modem в первый год его существования. Более миллиона пришли в первые шесть недель. Ежемесячно на сайте было более 24 млн кликов. В 2001 г. команда Tate Modem стала обладателем "Награды за профессионализм" британского Института связей с общественностью (IPR Excellence Award)^[2].