Предварительное исследование в политической кампании

Основная исследовательская работа осуществляется перед началом политической кампании. Такое предварительное исследование позволяет понять, что волнует граждан, рассматриваемых в качестве объекта управленческого воздействия, какие факторы могут повлиять на их настроения, каковы их ценностные предпочтения. В политических кампаниях, ориентированных на массовые группы населения, этот вид работы обычно осуществляется в виде масштабного социологического опроса, в ходе которого собирается релевантная для целей политической кампании информация.

В социологии такой вид исследования иногда называют прикладным, отличая его тем самым от исследований, ориентированных на поиск и обоснование теоретических конструкций. Такие исследования не предназначены для проверки научных гипотез и выявления универсальных тенденций развития изучаемого объекта. Прикладное исследование служит решению задачи получения информации о конкретном объекте в конкретное время. И эта информация нужна не для обоснования валидности теоретических моделей, а для выбора адекватных конкретной ситуации технологий воздействия на объект управления, для минимизации рисков.

Прикладные исследования проводятся в предельно сжатые сроки. Если ученый-теоретик может изучать, например, проблемы электорального поведения населения на протяжении всей своей научной карьеры, то результаты прикладного исследования должны быть положены на стол заказчику точно в установленное время. Цель прикладного исследования – помочь найти оптимальные управленческие решения в конкретной ситуации, поэтому временные ограничения при их проведении неизбежны.

Исследование начинается с постановки задач (рис. 6.2). Алгоритм их формулирования определяется общим вопросом: что необходимо знать, чтобы реализовать цели политической кампании. Если в качестве основной цели ставится победа на выборах, то общим вопросом будет, сколько избирателей уже готовы поддержать данного кандидата и что надо сделать, чтобы расширить число сторонников. Если готовность поддерживать кандидата можно выявить в ходе анкетного опроса с помощью традиционного вопроса анкеты: "Если выборы состоятся в ближайшее воскресенье, то за кого из предложенных кандидатур вы бы проголосовали?" – то поиск ответа на вопрос, что делать для привлечения новых сторонников, требует дополнительной аналитической работы.

В поиске ответа на этот вопрос социолог должен опереться на теории, объясняющие мотивацию электорального поведения. Эти теории нацелят его на поиск условий формирования мотива для поддержки конкретного кандидата. Как мы отмечали в предыдущей главе, таких теорий несколько, и ни одна из них не рассматривается в научном сообществе как единственно верная. Поэтому выбор теории определяется обычно научными предпочтениями исследователя, либо в прикладное исследование закладываются одновременно несколько теоретических моделей.

Например, опираясь на теорию рационального выбора, мы реконструируем мотивацию электорального поведения как стремление избирателя получить от своего действия какую-то выгоду. Рациональный избиратель будет поддерживать такого кандидата, который пообещает решить проблемы, которые вызывают у него опасения. Следовательно, при проведении исследования необходимо выяснить, что волнует избирателей, вызывает у них страх.

Рис. 6.2. Основные фазы прикладного исследования в политическом менеджменте

Если мы возьмем за основу мичиганскую модель мотивации, то нам важно будет выяснить наличие установок, которые сложились у граждан в отношении основных претендентов на государственные должности, и измерить их глубину. Как отмечалось ранее, установка – многомерное явление, включающее когнитивный, эмоциональный, оценочный и поведенческий компоненты. Она является очень сильным мотивом, поэтому важно выявить, сколько людей знают о данном кандидате, сколько доверяют ему как политику, сколько одобряют его действия и, наконец, есть ли среди них те, кто готов его поддерживать.

Если мы будем опираться на теории лидерства, которые постулируют, что массы готовы поддерживать политика, обладающего неким идеальным либо востребованным в конкретной ситуации набором качеств, то исследованию подлежат соответствующие массовые представления. У респондентов надо спросить, каким они видят идеального политика, какими качествами должен обладать претендент на государственный пост.

При подготовке исследования следует помнить, что политическая кампания будет осуществляться путем информационного влияния, поэтому важно понять, какие информационные темы могут найти отклик у избирателей, а какие будут вызывать у них отторжение. Здесь на помощь приходит когнитивная теория, объясняющая формирование мотива электорального поведения воздействием процессов индивидуального восприятия и интерпретации информации, поступающей из окружающей среды. Эта теория нацеливает на важность выявления таких личностных структур, которые могут создавать мощный перцептивный экран, препятствующий принятию и усвоению информации, исходящей от субъекта управления политической кампанией. Это могут быть ценностные предпочтения, убеждения, стереотипы. Решение этой задачи предполагает вычленение наиболее значимых когнитивных структур, способных спровоцировать искажение образа позиционируемого политика, и выявление глубины их укоренения в массовом сознании.

Приведенный перечень теорий является неполным, но даже он показывает, насколько сложным, требующим специальных знаний является путь создания инструментария в прикладном исследовании. Теории задают направление поиска информации, вся поВперед работа по сбору и анализу информации будет подчинена логике выбранной теоретической конструкции.

Операционализация – следующий шаг, который необходимо сделать после выбора теоретической модели. Операционализацией называют перевод теоретико-аналитических схем в русло эмпирической интерпретации, т.е. теоретическую модель на этом этапе надо представить в виде явлений, которые можно наблюдать, фиксировать, измерять. В ходе операционализация абстрактные понятия "раскладываются" на показатели, характеристики, легко эмпирически выявляемые как в процессе непосредственного наблюдения, так и в ходе специальных измерительных процедур.

Приведем два примера. Предположим, в рамках теоретической модели мы считаем важным выявить социальнодемографические характеристики индивида. Операционализация будет заключаться в том, что мы "разложим" это понятие на некоторые другие, более конкретные, позволяющие задать респондентам вопросы, которые будут понятны им. Такими операциональными понятиями могут стать:

– пол;

– возраст;

– место проживания;

– уровень дохода;

– профессия и т.д.

Другой пример. Предположим мы сочли важным выяснить, какой образ политика N сложился в массовом сознании. Понятие образ мы определяем как систему представлений о данном политике. В этом случае операционализация будет заключаться в выделении различных видов представлений, из который складывается целостный образ данного политического деятеля N. Это могут быть представления:

• о статусе политика, должности, которую он занимает;

• его личностных качествах;

• его деловых качествах;

• совершенных им поступках;

• скандалах, в которых он замешан и т.д.

Процесс операционализации определяется, с одной стороны, авторским толкованием используемого в теоретической модели понятия, а с другой – навыками владения дедуктивным методом, умением находить составляющие сложного социального явления и адекватные им эмпирические индикаторы, знанием методики разработки соответствующих измерительных процедур.

Операционализация позволяет осуществить переход от теоретической схемы к получению конкретного знания об участниках политического процесса и условиях, в которых он разворачивается, без чего невозможна выработка практических рекомендаций по повышению эффективности политического управления. Кроме того, операционализация позволяет не только конкретизировать поиск новой информации, но и решать обратную задачу – отбирать из уже накопленной информации ту, которая действительно необходима для принятия управленческих решений, отделять существенное от второстепенного. Завершается процесс операционализация разработкой конкретных методических материалов в виде анкет, матриц для контент-анализа, вопросников для фокус-групп и т.д.

Сбор информации осуществляется с помощью различных эмпирических методов, о которых мы говорили выше. На этом этапе происходит анкетирование населения, идет работа с фокус-группами, осуществляется контент-анализ, используются другие процедуры получения информации. На этом этапе очень важно, чтобы интервьюеры, медиаторы в фокус-группах, составители статистических таблиц, исследователи конкретных текстов подошли ответственно к выполнению своих функций. Недобросовестность в сборе материала, невнимательность, нарушение исследовательской процедуры могут очень серьезно сказаться на полученных результатах, исказить реальную картину управленческой ситуации.

Анализ полученных данных и разработка рекомендаций. На этом этапе осуществляется математическая обработка полученных данных, устанавливаются зависимости между различными факторами, определяются ведущие тенденции и модальные значения, анализируются все полученные материалы.

В ходе анализа теоретические модели наполняются конкретным ОГЛАВЛЕНИЕм. Теперь мы можем видеть, какие проблемы волнуют избирателей, каким они себе представляют идеального политика, какие у них сложились политические установки, ценностные ориентации, в плену каких политических стереотипов они находятся и т.д. Как показывает исследовательская практика, глубина анализа, его качество, быстрота обработки информации зависят от успешности решения предшествующих исследовательских задач – от ясности теоретической модели, четкости операционализации, продуманности методологического инструментария, добросовестности лиц, отвечающих за сбор эмпирического материала.

Теперь, когда мы знаем реальные умонастроения людей, можно переходить к формулированию рекомендаций. Если в ходе исследования было выявлено, что избирателей больше всего волнует проблема роста тарифов на услуги ЖКХ, то можно предложить формировать образ кандидата как человека, способного навести порядок в этой сфере. Если у молодежи, по данным исследования, нет устойчивых политических предпочтений, то можно рекомендовать активизировать пропагандистскую работу в этой социальной группе, так как отсутствие политических установок позволяет легче преодолевать перцептивный экран той политической силе, которая предложит яркие информационные продукты. Если в обществе доминируют ориентации на патерналистский тип государства, то нс стоит в политической кампании акцентировать ориентацию позиционируемого политического актора на либеральные ценности.

Рекомендации должны представлять собой обоснованные суждения о возможных формах реагирования избирателей на определенные темы политической кампании, об удельном весе потенциальных сторонников и противников кандидата, об особенностях отдельных социальных групп и перспективах их выделения в качестве целевых аудиторий и др. Чем четче будут сформулированы задачи исследования, чем основательнее будет проработана его методологическая основа, тем весомее будут звучать выводы и убедительнее будут выглядеть рекомендации.