Предисловие

Научно-технический прогресс вооружает общество новой техникой, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей прежде невыполнимые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большей конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.

В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным маркетинговым инструментом рынка. В то же время ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем занимается реклама. Потому что реклама – это больше, чем инструмент маркетинга. Ее сложности и противоречия обусловлены отсутствием системного подхода в осмыслении двух сторон: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлетворение потребностей общества через рекламу.

Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психологические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.

Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов.

Современное становление рыночных отношений в России – сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама – это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.

Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени применимости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.

Главная цель учебника – помочь в формировании теоретических и прикладных знаний, умений и навыков в области рекламной деятельности на российских и международных рынках.

Основное задачи, решаемые в ходе изучения материалов учебника:

• изучение основных положений теории и практики рекламы на российских и международных рынках;

• определение места рекламы в коммуникационной политике предприятий па современном этапе;

• определение рекламы как процесса, его этапов, составляющих и их взаимодействие;

• проведение исследований в рекламе и позиционирования;

• рассмотрение основных видов и средств распространения рекламы;

• обоснование экономических, правовых и культурных аспектов рекламного бизнеса;

• раскрытие психологических аспектов воздействия рекламы;

• выработка стратегии и составление плана рекламной кампании;

• выявление особенностей международной рекламной практики;

• рассмотрение практики проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности разными методами и способами.

Дисциплина "Рекламное дело" является основной или по выбору для программ подготовки бакалавров по направлениям 080200.62 – "Менеджмент", 080100.62 – "Экономика", 040100.61 – "Социология". Дисциплина "Рекламное дело" тесно связана с другими социально-экономическими дисциплинами, прежде всего с такими как "Макроэкономика", "Микроэкономика", "Менеджмент", "Маркетинг", "Международный маркетинг". Знания, полученные при изучении данных дисциплин (различные маркетинговые, рекламные термины и определения), активно используются как понятийный аппарат для преподавания рекламы.

Материал, изложенный в учебнике "Рекламное дело", построен по принципу последовательного изучения современных форм и средств рекламы. В конкретных темах анализируется место рекламы в коммуникационной политике и в международном бизнесе; характеризуются разнообразные виды и средства распространения рекламы; анализируются психологические аспекты воздействия рекламы и обосновываются организационные приемы рекламной деятельности на российском рынке.

Изучение рекламы предполагает активное ознакомление студентов с действующей международной и российской статистикой по деятельности крупнейших сетевых рекламных агентств и транснациональных корпораций (ТИК); с действующими российскими и международными документами, регулирующими рекламную деятельность России и разных стран; а также с данными периодической печати и профильных сайтов сети Интернет.

В результате освоения материала, представленного в учебнике "Рекламное дело", у студента должны сформироваться следующие общекультурные и профессиональные компетенции:

• владение культурой мышления, способность к обобщению, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения;

• способность собирать и анализировать исходные данные, необходимые для выбора средств (каналов) распространения рекламы;

• способность выполнять расчеты, необходимые для составления экономических разделов планов. Обосновывать их и представлять результаты работы в соответствии с принятыми в организации стандартами;

• способность обосновывать психологические аспекты рекламного воздействия на потребителя, оценивать эффективность рекламы;

• способность построения рекламных текстов, сообщений и рекламных роликов;

• способность выбирать инструментальные средства проведения комплексной рекламной кампании.

В результате изучения дисциплины "Рекламное дело" студент должен:

знать

• понятие, сущность и функции рекламы;

• основные принципы и формы современной рекламной теории и практики в России;

• особенности организации рекламной практики за рубежом;

уметь

• разбираться в особенностях использования различных видов и средств (каналов) распространения рекламы;

• обосновывать психологические аспекты воздействия рекламы;

• планировать проведение рекламной кампании;

• оценивать эффективность рекламы разными методами и способами;

владеть

• навыками построения рекламных текстов и сообщений;

• навыками проведения комплексной рекламной кампании и оценки ее эффективности различными методами и способами.

В учебнике использовались работы таких известных зарубежных ученых экономистов, маркетологов и рекламистов, как Аакер Д„ Барнс Б., Барта Р., Вернет Дж., Бернстайн Д., Дейян А., Джефкинс Ф., Картер Г., Кениг Т„ Котлер Ф., Майерс Дж., Мориарти С., Перси Л., Райс Э., Ривс Р„ Рот- цолл К., Росситер Дж. Р., Сэндидж Ч. Г., Траут Дж., Уэллс У., Франбургер В., Шульц Д. и др., а также отечественных специалистов, таких как Бузин В. Н., Васильева Е. А., Гермогенова Л. Ю., Евстафьев В. А., Еремин Б. Л., Зазы- кин В. П., Макарон Л. С., Мамонова Е. А., Медведева Е. А., Мудров А. Н., Музыкант В. Л., Оганесян А. А., Покровская Е. А., Пономарева А. М., Рожков И. Я., Феофанов О. А., Шевченко Д. А. и др.

Учебник состоит из четырех разделов. В первом разделе "Понятие рекламы в системе маркетинга" представлена история рекламы от древности до настоящего времени; дается определение понятия рекламы разных авторов; определяется реклама как процесс, его этапы, схема, составляющие и их взаимодействие; определяется роль исследований в рекламе; позиционирование; оценивается регулирующая функция рекламы; обосновываются современные направления в развитии рекламы.

Во втором разделе "Виды и средства распространения рекламы" раскрываются основные виды рекламы, приводятся конкретные примеры; дается подробная характеристика средств распространения рекламы с учетом предложенной классификации, использованием наглядной информации и примеров, способствующих более эффективному освоению дисциплины; особое внимание уделено коммерческой, социальной рекламе и рекламе по связям с общественностью.

В третьем разделе "Психологические аспекты воздействия рекламы" представлены направления психологического воздействия рекламы через раскрытие потребительских мотивов поведения; особенностей использования уникального торгового предложения; раскрыта роль суггестии (внушения) в рекламе; обоснована психология цвета и формы в рекламной практике.

В четвертом разделе "Организация рекламной деятельности" дана оценка роли рекламных служб в практике рекламы; представлено последовательное планирование рекламной кампании; дана оценка экономическим и коммуникационным методам эффективности, оценка прямых и косвенных способов определения эффективности рекламы; обоснованы затраты на рекламу, экономический эффект от положительной рекламы, а также результаты долгосрочных стратегий фирм по организации рекламных кампаний.

Учебник предназначен для бакалавров всех направлений, изучающих современное развитие рекламы и маркетинга в различных сферах деятельности предприятия.