Предисловие

В первую очередь – технология.

Россия является шестой экономикой мира после США, Китая, Японии, Индии и Германии. На долю нашей страны приходится около 3% мирового ВВП, 2% мирового населения и 12% мировой суши. Россияне потребляют 3,5% продукции мирового автопрома, 4,5% мировой нефти и более 5% всего чая в мире.

А вот в области создания и распространения рекламы успехи нашей страны не столь впечатляющи. Из более чем 500 млрд долл. мирового рекламного продукта (имеется в виду только медийная реклама) на долю России в 2012 г. приходилось менее 10 млрд долл., т.е. менее 2%. По объему медийной рекламы Россия занимает 13-е место в мировой табели о рангах, пропуская вперед Бразилию и Мексику, Великобританию и Францию, Италию и Испанию, Южную Корею и Австралию.

Одной из причин этого отставания является не до конца рыночный характер нашей экономики, большое, возможно даже избыточное, влияние на экономику государственного сектора. И хотя курс на построение современной рыночной экономики был объявлен в России более 20 лет назад, до реализации этой задачи всем субъектам экономики еще предстоит пройти большой путь. Но иной альтернативы в условиях открытой миру экономики у нашей страны нет (экспорт составляет 20–25% российского ВВП, импорт – 12–15%; в 2012 г. Россия вступила в ВТО). Ориентация на рыночную экономику многократно подтверждалась всеми руководителями нашей страны на протяжении последних 20 лет. Даже государственным компаниям (точно так же как э го происходит с госкомпаниями в Китае) придется "играть" по законам рыночной экономики, неотъемлемым атрибутом которой является реклама – активное продвижение своих товаров, услуг, идей, интересов на внутреннем и внешнем рынках в жесткой конкурентной борьбе с производителями и поставщиками из других регионов и стран. Так что с этой стороны ограничения на развитие рынка рекламы в нашей стране будут постепенно уменьшаться.

Другой, на наш взгляд намного более серьезной причиной, сдерживающей развитие российского рынка рекламы, является отношение к рекламе как к искусству. Внимание участников рекламного рынка сосредоточено на творческой составляющей, эстетике, креативности. Не секрет, что многие руководители российского рекламного бизнеса пришли в рекламу в 1990-е гг. из творческих профессий: с телевидения, из кинематографа, литературных и актерских вузов. Для них создание яркой, запоминающейся рекламы, получение призов на международных конкурсах, признание со стороны коллег по "креативному" цеху иногда (и довольно часто) было важнее достижения сугубо прагматических целей содействия продвижению продукции тех компаний, которые заказывают и оплачивают рекламу.

Между тем основным предназначением хорошей рекламы является именно содействие успешному продвижению рекламируемого продукта на рынок. Это, заметим, нисколько не умаляет эстетической, художественной, "креативной" ценности рекламного продукта, но все же оцениваться рекламный продукт должен в первую очередь с позиций эффективного решения задач бизнеса.

Поэтому подходить к созданию (и последующей оценке) рекламного продукта следует не с точки зрения эстетической ценности, согласно которой оцениваются художественные произведения, а с прагматических позиций, по которым создаются и оцениваются любые продукты – будь то товары, услуги, идеи, персоналии и так далее. Поэтому с точки зрения бизнеса, ориентированного на достижение успеха в условиях рыночной экономики, создание рекламного продукта – это прежде всего технология, нацеленная на решение прикладной задачи.

В данном учебнике в полной мере реализован как раз прагматический, технологический подход к преподаванию теории и практики рекламной деятельности. Практически в каждой главе речь идет именно о специфической технологии производства рекламного продукта. Такой подход, надеюсь, внесет определенный положительный вклад в воспитание и обучение нового поколения рекламистов в нашей стране. Рекламистов, ориентированных на технологичное создание рекламного продукта, в первую очередь выполняющего спою прямую и основную функцию – выстраивать коммуникации с потребителем и повышать продажи.

Если эта задача будет успешно решена, то и в десятку крупнейших рекламных рынков мира мы войдем, и российские рекламисты начнут регулярно получать "Каннских львов" и другие престижные мировые награды в области рекламы.

Игорь Березин,

президент НИ "Гильдия маркетологов",

ведущий эксперт исследовательского холдинга "Ромир",

председатель совета директоров полиграфических компаний: "Советская Сибирь", "Уральский рабочий", "Тюменский дом печати", "Томский дом печати".