Предисловие

Можно ли представить современный мир без рекламы? Можно ли вообразить, что, выходя на улицу, мы не увидим пестрых и кричащих плакатов? Как представить себе журнал, в котором нет ни одного цветного вкладыша с предложением купить ту или иную продукцию известного бренда? Сегодня реклама заняла прочные позиции в мире, представляя собой некое массовое явление со своими правилами, традициями, обычаями и историей.

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Научно- технический прогресс вооружает общество новой технологией, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей неразрешимые прежде задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большему обострению конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.

Вместе с тем характерными тенденциями являются интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных корпораций (ТНК), цель деятельности которых – полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

В сложившейся ситуации международная реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения товаров и услуг на зарубежные рынки. Затраты на нее в развитых странах возрастают из года в год с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта (ВНП) и инфляции.

Ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем занимается реклама. Потому что реклама – это больше, чем инструмент маркетинга. Ее сложности и противоречия обусловлены отсутствием системного подхода в осмыслении двух сторон рекламы: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлетворение потребностей общества через рекламу. Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.

Современное становление рыночных отношений в России – сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама – это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом. Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, на основе научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики для социально-культурных условий России.

Учебник "Международная реклама" предназначен прежде всего для студентов-бакалавров, обучающихся по направлению "Экономика" (профиль "Мировая экономика"), а также по другим направлениям и профилям подготовки, соответствующих ФГОС ВПО третьего поколения. Учебник содержит основной учебный материал для подготовки к лекционным, семинарским и практическим занятиям по дисциплинам "Международное рекламное дело", "Рекламное дело", "Рекламная деятельность", "Международный маркетинг", "Маркетинг". Кроме того, материалы данного учебного издания могут быть использованы при подготовке лекций по дисциплинам "Психология рекламы", "Маркетинг в отраслях и сферах", "Регулирование рекламной деятельности", "Бренд-менеджмент", "Менеджмент" и другим в профильных высших и средних учебных заведениях России и стран СНГ.

Несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам маркетинговых коммуникаций, ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах коммуникативной деятельности. Мы также считаем малоисследованными многие теоретические и практические проблемы такой прагматической деятельности, как международная реклама. В отличие от других учебных изданий данной тематики, предназначенных для подготовки бакалавров, учебник "Международная реклама" комплексно обосновывает теоретические особенности использования инструментов рекламы на внешнем рынке, рассматривает особенности регулирования рекламной практики разных стран мира, в частности США; раскрывает психологические аспекты воздействия рекламы. Кроме того, представлен практикум с тестовыми и ситуационными задачами, деловыми играми, а также глоссарий основных рекламных терминов. Данный учебник подготовлен с использованием материалов базового учебника для бакалавров по рекламе^[1].

Учебник "Международная реклама" состоит из четырех глав. В первой главе рассматривается реклама в системе международного маркетинга через историю ее возникновения, особенности ее регулирования на внешнем рынке, современные направления развития международной рекламы, специфику рекламной деятельности разных стран, в том числе рекламную практику в России. Во второй главе раскрываются виды и средства распространения международной рекламы с учетом использования нетрадиционных средств рекламы. В третьей главе обосновываются психологические аспекты международной рекламы через потребительское восприятие рекламы на внешнем рынке, использование суггестии, психологии цвета и формы в международной рекламной практике, дана оценка психологических особенностей рекламной практики разных стран и России. В четвертой главе раскрывается организация рекламной деятельности на внешнем рынке через деятельность рекламных служб и принципы планирования рекламной кампании на внешнем рынке.

В учебнике представлены методический аппарат в виде контрольных вопросов к каждой главе, рекомендуемой литературы, предметных приложений, глоссария и практикума.

Студент-бакалавр после окончания изучения дисциплины "Международная реклама" должен обладать следующими общекультурными и профессиональными компетенциями:

знать

• понятие и сущность международной рекламы;

• основные виды и средства международной рекламы;

• особенности регулирования и организации рекламной практики в отдельных зарубежных странах и в России;

• современные направления развития международной рекламы;

• основные принципы и формы современной рекламной теории и практики в различных странах, в том числе в России;

уметь

• обосновывать место и роль рекламы в системе международного маркетинга;

• использовать регулирующие механизмы рекламы отдельных стран, включая Россию, для оценки своих рекламных приемов;

• разбираться в особенностях использования различных видов и средств (каналов) распространения рекламы в разных странах, в том числе в России;

• обосновывать психологические аспекты воздействия рекламы в зарубежных странах и в России;

• планировать проведение рекламной кампании в разных странах, в том числе в России;

• оценивать эффективность рекламы разными методами и способами в разных странах, включая Россию;

владеть

• приемами современной практики рекламы;

• навыками оценки регулирующих инструментов рекламной практики разных стран;

• приемами построения рекламных текстов и сообщений;

• навыками проведения комплексной рекламной кампании в разных странах;

• особенностями оценки эффективности международной рекламы различными методами и способами.