Предисловие

Знание теории и практики маркетинга является основой в определении новой модели управления производством. В настоящее время многие предприятия понимают необходимость создания маркетинговых отделов и служб, а также подготовки высококвалифицированных специалистов в этой области.

Маркетинг - учебная дисциплина, которая входит в базовую (общепрофессиональную) часть профессионального цикла Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) для бакалавров.

Маркетинг в ряду экономических, управленческих и финансовых дисциплин, использующих маркетинговые принципы, - один из основополагающих теоретических и методических фундаментов для формирования у студентов управленческого мышления, основанного на понимании сущности маркетинговой концепции управления в различных сферах деятельности современных предприятий.

В совокупности с другими дисциплинами базовой части профессионального цикла ФГОС ВПО маркетинг обеспечивает инструментарий формирования профессиональных компетенций бакалавра.

При изучении дисциплины "Маркетинг" бакалавр должен:

знать:

o основные понятия, категории и инструменты маркетинговой политики предприятия;

o основы построения, расчета и анализа современной системы маркетинговых показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов па микро- и макроуровне;

o ОГЛАВЛЕНИЕ маркетинговой концепции управления и методы маркетинговых исследований;

o теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества предприятия;

o основы комплекса маркетинга;

уметь:

o выявлять проблемы экономического характера при анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, опенки рисков и возможных социально-экономических последствий;

o анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду предприятия, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние на предприятие;

o осуществлять поиск информации по полученному заданию, сбор, анализ данных, необходимых для решения поставленных маркетинговых задач;

o использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;

o осуществлять стратегическое планирование маркетинговой деятельности;

o разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития организации;

o анализировать коммуникационные процессы на предприятии и разрабатывать предложения но повышению их эффективности;

o использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности;

o ставить и решать задачи операционного маркетинга; владеть:

o понятийным аппаратом в области маркетинга;

o основными технологиями маркетинга (такими как разработка концепции товара, определение его места в продуктовом портфеле рынка и т.п.);

o навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач;

o современными методами сбора, обработки, анализа, интерпретации и прогнозирования маркетинговой информации;

o навыками применения портфельного анализа для оценки состояния и прогноза развития предприятий;

o технологиями сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке;

o технологиями брендинга и ребрендинга;

o методами реализации основных маркетинговых функций (принятие решений, исследование, управление, организация и контроль);

o методами разработки и реализации маркетинговых программ;

o методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единицы.

Изучение дисциплины "Маркетинг" основывается на сумме знаний, полученных студентами в ходе освоения экономической теории (микро- и макроэкономики), статистики, экономики предприятия, менеджмента.

Материалы данного издания могут быть использованы при изучении дисциплин "Управление маркетингом", "Маркетинговые исследования", "Реклама", "Цены и ценообразование" и др. в экономических высших и средних учебных заведениях России и стран СНГ.

В учебном пособии использовались работы таких известных ученых - экономистов и маркетологов, как Г. Армстронг, И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Ландсбаум, М. Портер, Дж. Траут, Э. Райе, Д. Хайман, Н. Хойер, А. Хоскииг, а также отечественных авторов О. Д. Андреевой, С. Г. Божук, В. В. Герасименко, А. М. Година, Е. П. Голубкова, С. В. Карповой, Т. А. Крыловой, Е. Г. Дашковой, О. А. Лебедевой, Т. II. Парамоновой, II. С. Перекалиной, Н. И. Перновского, Н. Е. Симионовой, Б. В. Сребника, С. Г. Чуваковой, В. Е. Хруцкого и др.

Учебное пособие состоит из пяти глав. В первой главе дается определение маркетинга, раскрываются его социальные основы и исторические этапы формирования, рассматриваются современные концепции маркетинга, формулируются его цели, задачи, принципы и функции.

Во второй главе раскрывается понятие рынка как экономической основы маркетинга, излагаются понятие маркетинговой среды предприятия, основные положения проведения SWOT-анализа, изучается поведение потребителей и сегментация рынка.

В третьей главе излагаются цели, объемы, методы и модели маркетинговых исследований, рассматриваются структура и назначение маркетинговой информационной системы предприятия, определяются методы сбора и анализа маркетинговой информации и методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях.

В четвертой главе рассматриваются разные виды маркетинговых стратегий с учетом их бюджета, определяется порядок разработки и содержания плана маркетинга, изучаются особенности построения организационных структур управления маркетингом, предлагаются методы контроля маркетинговой деятельности. Кроме того, анализируются особенности товарной, цеповой политики распределения и продвижения.

В пятой главе перечисляются понятия и особенности международного, банковского, инновационного, электронного (интернет-маркетинга), инвестиционного и страхового видов маркетинга.

Данное учебное пособие предназначено для бакалавров всех направлений, изучающих современные направления маркетинга в различных сферах деятельности предприятия.