Предисловие

Настоящий учебник призван обеспечить специалистов-маркетологов основными знаниями и практическими навыками для проведения маркетинговых исследований на предприятии, научить пользоваться практическим инструментарием, чтобы специалист мог самостоятельно провести данную работу с минимальными финансовыми затратами, в максимально короткий срок, качественно и эффективно.

Обращение автора к этой теме не случайно. Кроме чтения одноименного курса в НИУ ВШЭ, Д. В. Тюрин работает в качестве доцента на кафедре маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, где уже несколько лет читает дисциплину "Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования".

Предприятие в своей предпринимательской деятельности использует различные ресурсы для обеспечения своей жизнедеятельности. Один из важнейших — информация о рынке, а точнее, система знаний об окружающей среде, где главными персонажами, оказывающими решающее влияние на прибыль и долю рынка предприятия, являются потребители и конкуренты.

Организация и проведение маркетинговых исследований является ключевым направлением в деятельности маркетинговых служб. Специальной подготовки по этому направлению в вузах не ведется. Найдется немного образовательных программ в рамках дополнительного профессионального образования, где тема исследований в маркетинге была бы представлена полно. Эта тема не нашла пока достойного места в российских академических учебниках и публикациях.

Рынок в России только развивается. Руководители многих предприятий не имеют еще сложившейся мировоззренческой установки использования стратегического маркетингового планирования, где основой понимания своего места и роли на рынке служит проведение маркетинговых исследований.

Публикация настоящего учебника существенно дополнит методическое обеспечение образовательной практики преподавателей высшего и дополнительного профессионального образования в области подготовки и переподготовки кадров сферы маркетинга, будет способствовать расширению представлений руководителей предприятия о роли и значении маркетинговых исследований в разработке стратегических планов.

Логика учебника выстроена в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта, который предполагает формирование у студентов общих и профессиональных компетенций образовательной программы по бакалавриату "Менеджмент" и специализациям "Маркетинг" и "Реклама и связи с общественностью".

В процессе изучения учебника читатели должны понять роль и значение информации и информационных технологий в развитии современного общества; владеть основными методами, способами и средствами получения, хранения и переработки информации. Результатом изучения данной книги должно стать умение применять количественные и качественные методы анализа при принятии управленческих решений; умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте.

Знание основ организации маркетинговой информационной системы предприятия, понимание способов и технологий ее формирования являются прерогативой специалистов по маркетинговым исследованиям (marketing research).

Автор справедливо замечает, что ни одно предприятие, которое испытывает на себе влияние внешней рыночной среды, не может обойтись без сбора и извлечения информации о рынке, на котором оно стремится наилучшим способом удовлетворить потребности своих покупателей.

Специальная часть посвящена организации работы исследовательско-аналитических маркетинговых подразделений предприятия, в которых должна накапливаться и обрабатываться информация о собственной деятельности и влиянии на ее деятельность внешней среды.

В учебнике предпринимается попытка на основе исследований российской практики предприятий выстроить авторскую классификацию маркетинговых исследований. В нем наглядно показаны особенности количественных и качественных методов сбора информации, особенности и ОГЛАВЛЕНИЕ пока мало изученных форм сбора информации, онлайн исследований в маркетинге.

Надеюсь, что издание учебника будет воспринято с благодарностью и оценено по достоинству образовательным и профессиональным сообществом.

Д. А. Шевченко доктор экономических паук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, начальник отдела маркетинга и рекламы Службы содействия занятости РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов