Предисловие

Финансово-экономические кризисы оказывают, как правило, негативное воздействие на потенциал различных предприятий: сокращаются (или вообще прекращаются) инвестиции в процессные и продуктовые инновации, стареет и изнашивается основной капитал, истощаются научно-технические заделы, уходят наиболее квалифицированные работники и т.д. Для повышения активности всех субъектов рыночной экономики государство проводит макроэкономические реформы по изменению политики цен, стимулированию банковской, страховой и инвестиционной деятельности, развитию рынка ценных бумаг и т.п. На первый план выдвигаются проблемы разработки новых концепций управления, маркетинга, регулирования, планирования, решение которых невозможно без гибкого развития предприятий различных сфер экономики.

Маркетинг в настоящее время представляет собой комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг. Финансовый маркетинг, являясь видом маркетинга, становится сегодня абсолютно необходимым для успешного развития любого финансового предприятия (банка, страховой компании, инвестиционного фонда и т.п.). Ужесточающаяся конкуренция на финансовом рынке стала главным стимулом, заставляющим финансовые предприятия вкладывать деньги в финансовый маркетинг.

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы (инструменты) и их величину, факторов, влияющих на спрос, степень его удовлетворения и реализацию предложения.

Знания в области финансового маркетинга должны помогать участникам финансового рынка умело управлять им, формировать альтернативные стратегии его развития, разрабатывать новые финансовые продукты и услуги, реализовывать эффективную ценовую и сбытовую политики, целенаправленно формировать систему продвижения, комплексно взаимодействуя с клиентами и другими деловыми партнерами.

Дисциплины "Стратегический маркетинг на финансовом рынке", "Маркетинговые исследования на финансовом рынке", "Управление ценами на финансовом рынке", "Управление маркетинговыми коммуникациями на финансовом рынке" являются обязательными, а дисциплины "Банковский маркетинг", "Страховой маркетинг", "Маркетинг на рынке ценных бумаг" — изучаются по выбору. Все эти дисциплины входят в вариативную часть профессионального цикла ФГОС ВПО по направлению 080200.68 "Менеджмент" (программа подготовки магистров) магистерской программы "Финансовый маркетинг", разработанной кафедрой "Маркетинг" ФГОБУ ВПО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации".

Учебное пособие "Финансовый маркетинг" содержит основной учебно-методический материал, включая справочную и методическую информацию, контрольные вопросы и практические задания, рекомендации для студентов в области подбора учебной литературы, необходимый для подготовки к лекциям, семинарским и практическим занятиям по дисциплинам "Банковский маркетинг", "Страховой маркетинг", "Маркетинг на рынке ценных бумаг", "Инвестиционный маркетинг" и др.

Материалы учебного пособия могут использоваться как дополнительный источник при изучении дисциплин "Маркетинг", "Маркетинг в отраслях и сферах", "Маркетинговые исследования", "Стратегический маркетинг", "Управление маркетингом", "Цены и ценообразование" и других курсов и спецкурсов различных направлений маркетинга в финансовой сфере.

Учебное пособие рассчитано, прежде всего, на магистров по направлению "Менеджмент", изучающих маркетинг в финансовой сфере; а также на бакалавров, специалистов и аспирантов экономических вузов России и стран СНГ, изучающих маркетинг, менеджмент, финансы и финансовый менеджмент. Кроме того, его могут использовать преподаватели и другие специалисты-профессионалы, которые активно интересуются финансовыми направлениями в маркетинге и применяют современные маркетинговые инструменты на финансовых рынках.

В совокупности с другими дисциплинами вариативной части профессионального цикла ФГОС ВПО дисциплины в области финансового маркетинга обеспечивают инструментарий формирования профессиональных компетенций магистра по направлению "Менеджмент". Данные дисциплины являются одним из основополагающих теоретических и методических фундаментов для формирования у магистрантов управленческого мышления, основанного на понимании сущности маркетинговой концепции управления на финансовом рынке. При изучении дисциплин в области финансового маркетинга магистр должен:

знать

• основные понятия, категории и инструменты маркетинговой политики субъекта финансового рынка;

• основные результаты новейших исследований по проблемам финансового маркетинга;

• теоретические и практические подходы к определению механизмов обеспечения конкурентного преимущества финансового предприятия;

уметь

• выявлять проблемы экономического характера при анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных социально-экономических последствий;

• анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду финансового предприятия, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;

• осуществлять анализ и разработку маркетинговой стратегии финансового предприятия на основе передовых научных достижений;

• управлять маркетинговыми направлениями развития финансового предприятия;

• использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности на финансовом рынке;

владеть

• понятийным аппаратом в области финансового маркетинга;

• основными технологиями финансового маркетинга (такими как разработка концепции товара (услуги) и определение его места в продуктовом портфеле финансового предприятия и др.);

• навыками применения современных инструментов финансового маркетинга для решения практических задач;

• методами реализации основных маркетинговых функций (принятие решений, исследование, управление, организация и контроль);

• методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единицы;

• методами разработки и реализации маркетинговых программ.

Изучение дисциплин в области финансового маркетинга основывается на сумме знаний, полученных студентами в ходе освоения экономической теории (микро- и макроэкономики, менеджмента, маркетинга и др.).

В учебном пособии использовались работы таких известных зарубежных ученых экономистов и маркетологов, как Г. Александер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Б. Берман, Дж. Бэйли, В. Вонг, Р. Гольдсмит, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ж. Матук, Ф. Мишкин, М. Портер, Д. Сондерс, Дж. Траут, Ф. Уолкер, У. Шарп, Дж. Р. Эванс, а также учтены работы российских специалистов, в частности В. М. Аньшина, В. В. Бочарова, К. Т. Бясова, В. В. Герасименко, Р. С. Голова, Е. П. Голубкова, А. Н. Зубец, Г. И. Иванова, С. В. Карповой, В. В. Коссова, Е. А. Кургина, Б. Л. Кучина, И. В. Липсица, А. М. Литовских, Н. Н. Никулиной, Д. Г. Пискунова, Н. Ю. Поповой, Л. Ф. Суходоевой, В. И. Хабарова, В. А. Щербакова, Н. Д. Эриашвили и др.

Учебное пособие состоит из пяти теоретических глав и практикума по финансовому маркетингу.

В первой главе "Концепции финансового маркетинга" дается понятие и сущность финансового маркетинга, финансового рынка и маркетинговой среды субъектов финансового рынка, представляются особенности проведения маркетинговых исследований, оценивается процесс управления маркетингом и раскрываются элементы комплекса финансового маркетинга.

Во второй главе "Банковский маркетинг" рассматриваются все основные направления маркетинговой деятельности: понятия, цели, задачи, маркетинговые исследования, стратегии, товарная, ценовая, распределительная и политика продвижения в условиях их использования организациями банковской сферы.

В третьей главе "Страховой маркетинг" рассматриваются все основные направления маркетинговой деятельности: понятия, цели, задачи, маркетинговые исследования, стратегии, товарная, ценовая, распределительная политики и политика продвижения в условиях их использования страховыми организациями.

В четвертой главе "Маркетинг на рынке ценных бумаг" рассматриваются все основные направления маркетинговой деятельности: понятия, цели, задачи, маркетинговые исследования, стратегии; товарная, ценовая, распределительная политики и политика продвижения в условиях их использования организациями, действующими на фондовом рынке.

В пятой главе "Инвестиционный маркетинг" рассматриваются все основные направления маркетинговой деятельности: понятия, цели, задачи, стратегии, товарная, ценовая, распределительная политики и политика продвижения в условиях их использования различными инвестиционными организациями.

Практикум по финансовому маркетингу включает тестовые задания, ситуационные задачи и деловую игру.

Настоящее учебное пособие подготовлено коллективом авторов — преподавателей кафедры маркетинга ФГОБУ ВПО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации", под общей редакцией заведующей кафедрой С. В. Карповой.