Правительство

Правительственные меры, направленные на ценообразование, могут быть подразделены на четыре основные группы.

1. Правительство ограничивает фиксирование цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цеп – это соглашение между производителями и оптовой и розничной торговлей об установлении цен на данном уровне в этом канале сбыта.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены на товары или услуги. В США до 1975 г. закон Миллера – Тайдинга позволял компаниям строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Закон защищал небольшие розничные магазины, поддерживал образ марочной продукции, заставлял всю розничную тор

говлю устанавливать одну цену на каждый товар. Принцип справедливой торговли сильно критиковали отдельные группы потребителей, многие компании розничной торговли и некоторые производители за ограничивающий конкуренцию характер, установление цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли.

2. Регулирование розничной торговли. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями и оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены, если:

– магазины розничной торговли принадлежат производителю или оптовику;

– продажа ведется на условиях консигнации, т.е. товары до их продажи принадлежат производителю (оптовику), который несет расходы, обычно связанные с розничной торговлей (например, на рекламу и продажу);

– тщательно отбираются магазины розничной торговли;

– предлагаются реальные справочные розничные цены;

– цены заранее наносятся на товары и устанавливаются привычными способами, принимаемыми потребителями.

В США правительство запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями – участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступны всем конкурирующим участникам сбыта на пропорционально равной основе. Законодательно определена минимальная цена в розничной торговле: продукция не должна продаваться по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

3. Противодействие хищническому ценообразованию. Используя хищническое ценообразование, крупные фирмы в отдельных регионах могут снизить цены ниже своих издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена в США на федеральном уровне в отношении производителей, оптовой и розничной торговли.

4. Противодействие продаже товаров в убыток. Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток выгодна покупателям, законы применяются редко.

Конкуренты

Еще один элемент, определяющий степень контроля цен со стороны фирмы, – конкурентная среда, в которой она функционирует.

Среда, в которой цены контролируют рынок, характеризуется высокой конкуренцией и сходством товаров и услуг.

Фирмы, пытающиеся повысить цены, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую продукцию конкретной фирмы незначителен и потребители легко переключаются на конкурентов.

Аналогично фирма достигнет немногого при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же.

Среда, цены в которой контролируются фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании используют здесь высокие цены, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах продукции, уровне сервиса, ассортименте продукции и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены при этом зависит от стратегии и целевого рынка компании.

Среда, цены в которой контролирует правительство, включает коммунальные услуги, автобусные перевозки, работу такси и пр. В каждом случае правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

В период увеличения цен на факторы производства компании могут вести себя по-разному: не менять производственную стратегию продукцию и переносить часть увеличения издержек на потребителя, а часть брать на себя; модифицировать товар так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшить размеры продукции, предложить меньше ее вариантов и использовать материалы более низкого качества); модифицировать товар так, чтобы потребители не возражали против увеличения цен (увеличить размеры продукции, предложить больше ее вариантов или использовать качественные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.