Лекция 7. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ СИСТЕМ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• теории информационных систем управления предприятием и теорию информационных систем управления маркетингом;

• принципы формирования и использования маркетинговых баз данных;

• принципы работы и применения систем построения взаимоотношений с клиентами;

• специфику организации маркетинговых исследований в Интернете;

• технологии сбора маркетинговой информации, ее обработки и анализа;

• ведущие российские и зарубежные маркетинговые информационные интернет-ресурсы;

уметь

• формировать маркетинговые базы данных;

• организовывать и информационно поддерживать функционирование систем управления маркетингом;

• проводить анализ данных из информационных систем маркетинга;

• планировать и организовывать проведение маркетингового исследования в Интернете;

• выбирать информационные ресурсы и собирать информацию по теме исследования;

• координировать деятельность участников исследовательского процесса;

владеть

• технологиями разработки моделей информационных систем маркетинга;

• инструментами анализа данных из маркетинговых систем;

• технологиями получения и способами обработки информации из Интернета;

• методами получения информации о рынке, конкурентах и потребителях в Интернете;

• навыками составления аналитических отчетов.

Рынок маркетинговых информационных систем

Предприятия самых разнообразных форм собственности заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупателей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переориентировать производство на основе полученной информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. С развитием рынка, маркетинга и интерактивных технологий происходит и эволюция маркетинговых информационных систем.

Маркетинговая информационная система как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов предназначена для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система используется в целях раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Взаимосвязь маркетинговых информационных систем и функций маркетинга и рекламы показана в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Информационные системы и функции маркетинга и рекламы

Типы и роль информационных систем	Функции маркетинга и рекламы
Информационные ресурсы и системы	Информация и данные. Информационные процессы. Информационные системы. Информационные ресурсы в области бизнеса и рекламы
Рекламные информационные потоки на предприятии	Функции отдела рекламы. Информационное обеспечение каждой функции. Схема информационных потоков отдела рекламы
Роль информационных систем в современном бизнесе	Особенности новой экономики. Основные достижения в области информационных технологий. Конвергенция бизнеса и информационных технологий
Интеграция информационных технологий и рекламы	Спектр взаимодействия информационных и телекоммуникационных технологий и систем рекламы. Влияние информационных технологий/информационных систем на реализацию рекламной деятельности

Развитая информационная система включает в себя подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации — совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем кабинетных или полевых исследований.

Победу в конкурентной борьбе получат те информационные предприятия, которые смогут собрать, обработать, передать потребителю маркетинговую информацию, необходимую ему для создания и реализации продукции или услуги.

Если систему обеспечения информацией можно считать более или менее стабилизированной, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания особой системы, основанной на теоретическом и техническом уровнях. Особенностью системы маркетинговой информации является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческой среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующие на рынке.

Классификация информационных систем, используемых в деятельности современных предприятий, представлена ниже.

1. Стратегические информационные системы. Предназначены для получения организацией стратегических и конкурентных преимуществ путем использования информационных технологий и систем в качестве элемента деловой стратегии. Они включают в себя информационные системы:

• для маркетингового планирования и управления. Маркетинг Микс (cfin.ru) — программно-методический комплекс для маркетингового планирования и управления;

• маркетингового планирования и управления. Система разработки комплекса маркетинга "Касатка" (kasatka.ru/);

• маркетингового планирования и управления. Автоматизация маркетингового анализа и управления в системе "КонСи - МАРКЕТИНГ" (konsi.nnov.ru/);

• маркетингового планирования и управления. Аналитическая маркетинговая система Marketing Analytic (curs.ru).

2. Системы управления взаимоотношениями с клиентами. Причиной использования МИС является переход организаций к клиент-ориентированной стратегии. В МИС учитываются компоненты CRM-стратегии (покупательская ценность, верность, прибыльность, направления анализа клиентской базы), концепция построения CRM-систем (объединение всех каналов и точек соприкосновения с клиентами, а также всей организационной структуры фронт-офиса), принципы реализации концепции построения CRM-систем (единый центр взаимодействия с клиентами, единая клиентская база данных и интеграция функций), функциональность CRM-систем (управление продажами, телемаркетинг, управление проектами, поддержка и обслуживание клиентов, маркетинг, аналитическая отчетность для высшего руководства).

CRM-системы подразделяются на операционные, аналитические, коллаборационные. Анализ существующих зарубежных и отечественных МИС приведен в табл. 7.2.

Также на российском рынке используются известные системы:

• на основе хранилищ данных OLAP (анализ маркетинговой информации на основе хранилищ данных). OLAP — многомерный анализ данных (многомерные базы данных и реляционные структуры данных, преследуют цели маркетингового анализа) и методология обнаружения знаний в базах данных (knowledge discovery in databases — KDD) (basegroup.ru);

• Data Mining (анализ маркетинговой информации). Задачи, решаемые методами Data Mining: классификация, кластеризация, регрессия, ассоциация, последовательные шаблоны, анализ отклонений. Примеры задач маркетингового анализа (basegroup.ru);

• аналитическая маркетинговая система Marketing Analytic. Основы системы Marketing Analytic: автоматизации маркетингового учета, анализа и планирования в системе Marketing Analytic, архитектура системы и функциональность, назначение и возможности основных модулей, структура аналитического хранилища, статистический анализ и анализ динамики, OLAP-анализ; географический и региональный анализ продаж и визуализация на карте, методы прогнозирования маркетинговых данных в системе Marketing Analytic (curs.ru);

• КИС, ERP-системы.

Таблица 7.2

Анализ существующих зарубежных и отечественных CRM-систем

Зарубежные CRM-систсмы	Отечественные CRM-системы
CRM в КИС Oracle CRM-системы в составе ERP oracle.com.ru	Реализация CRM-решения на основе операционной CRM-системы с-Соштегсе curs.ru
CRM в КИС Frontstep CRM-системы в составе ERP frontstep.ru /	Управление продажами в системе "lC-Papyc:CRM". CRM-системы как отдельные решения. Реализация оперативных CRM-функций в системе "1С-Рарус". Интеграция с учетной системой "1 С: Предприятие"
Построение СRМ-стратегии на основе CRM-системы Siebel CRM-системы как отдельные решения Система Siebel — полнофункциональное CRM-решение	Реализация CRM-решения на основе операционной CRM-системы Sales Expert. CRM-системы как отдельные решения. Реализация оперативных CRM-функций в системе Sales Expert pro-invest.com