Практика применения мерчандайзинга в стимулировании потребительского спроса

Дословно термин merchandising переводится как "искусство торговать". Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, целью которого является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца.

Основное правило мерчандайзинга – товар в магазине должен продавать себя сам. В современном понимании мерчандайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс "маркетинга в стенах магазина", включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности у потребителей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

• стимулировать сбыт в магазине;

• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателем и завоевать новых;

• привлекать внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

• закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

• повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние (рис. 3.9).

Применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга мерчандайзинг решает следующие задачи (табл. 3.1).

Рис. 3.9. Внешние и внутренние задачи мерчандайзинга

Таблица 3.1

Задачи мерчандайзинга

Товар	• Формирование торгового ассортимента и его адаптация к потребностям покупателей. • Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями. • Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара. • Обеспечение гарантий качества товара. • Поддержание товарного запаса, обеспечивающего бесперебойное предложение товаров
Цена	• Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и с учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала. • Осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов
Место	• Совершенствование планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале. • Представление различных групп, видов и марок товаров в целях создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина. • Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность. • Эффективное использование знаков и указателей
Продвижение	• Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара. • Обучение и подготовка торгового персонажа технологиям мерчандайзинга. • Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих независимых партнеров есть общая стратегическая цель – увеличение прибыли компании, в то же время отдельные цели различных субъектов могут входить в противоречия.

Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения производителя, оптового торговца и розничного продавца (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Характер и уровень заинтересованности в мерчандайзинге

Цель мерчандайзинга	Производитель	Оптовик	Розничное торговое предприятие
Стимулирование торговой поддержки товаров	Заинтересован в поддержании продаж товаров собственных марок, увеличении объема их реализации	Заинтересован в поддержании продажи собственной ассортиментной программы товаров и услуг	Заинтересовано в увеличении общей прибыли магазина и показателей оборачиваемости, увеличении покупательских потоков
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия	Заинтересован в увеличении доли наиболее привлекательных для потребителей марок, оптовых и розничных торговцев	Заинтересован в расширении ассортимента и увеличении доли товаров и услуг, привлекательных для потребителей и розничных торговцев	Заинтересовано в оптимизации ассортимента с точки зрения использования технологий мерчандайзинга
Повышение привлекательности товаров	Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности своих товаров для потребителей, оптовых и розничных торговцев	Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и услуг для потребителей, оптовых и розничных торговцев	Заинтересовано в достижении высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и розничных торговых услуг для посетителей
Продвижение новых товаров	Очень заинтересован в продвижении своих новых товаров	Очень заинтересован в продвижении новых товаров разных производителей	Заинтересовано в совершенствовании структуры своего торгового ассортимента
Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам	Очень заинтересован в формировании большой приверженности к своим торговым маркам	Менее заинтересован в формировании приверженности покупателя к отдельным маркам	Заинтересовано в формировании приверженности к магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Очень заинтересован в расширении всех типов рынков	Очень заинтересован в расширении рынка розничных торговцев	Заинтересовано в завоевании новых покупателей и увеличении доли постоянных посетителей, повышении их лояльности
Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок	Очень заинтересован в воздействии на решение покупателей в пользу своих марок	Менее заинтересован в воздействии на решение покупателей в пользу своих марок	Заинтересовано во влиянии на покупателя, стимулирующем покупки большего количества товаров в своем торговом предприятии
Определение ценовой стратегии	Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение собственных марок и получение прибыли	Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров и оптовых торговых услуг и получение прибыли	Заинтересовано в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров и розничных торговых услуг и получение прибыли

Таким образом, несмотря на то что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Ниже приведем несколько примеров из практики применения мерчандайзинга в торгово-розничных компаниях на рынке РФ.

Пример 1. Компания l'Occitane является эксклюзивным дистрибьютором монобрендовой парфюмерно-косметической компании с аналогичным названием. В России компания l'Ocdtane с 2002 г., и за 7 лет компании удалось достичь определенных высот. Это результат упорного труда многих и многих людей, но одну из важнейших ролей в успехе бренда играет мерчандайзинг.

Мерчандайзинг связан со всеми средствами, используемыми для наилучшего представления продуктов в магазинах в целях улучшения продаж: он обеспечивает эффективность продаж в нужное время и в правильном месте.

Мерчандайзинг помогает создать приятную атмосферу для совершения покупок. Чем дольше клиенты остаются в магазинах l'Occitane, тем более комфортно они себя чувствуют, они больше покупают, и они, что самое главное, возвращаются. Мерчандайзинг в магазинах розничной сети l'Occitane – первый по значимости инструмент воздействия на потребителей.

Существует два очень важных аспекта l'Occitane.

1. Мерчандайзинг через ингредиент: ингредиент – ключевое слово в l'Occitane: каждая товарная линия создана на одном ингредиенте, который отражен в упаковке, например "Бессмертник", "Лаванда", "Вербена", "Миндаль" и т.д. Поэтому мерчандайзинг l'Occitane базируется вокруг ингредиентов. Каждый ингредиент представлен на отдельном стеллаже, в вертикальной форме, таким образом, создавая большие "блоки". Парфюмерия и средства по уходу за кожей представлены в магазине отдельно ("зонированно"), так, чтобы клиенты могли легче понять расположение.

2. L'Occitane рассказывает о Провансе, его богатстве, его заполненных солнцем рынках.

Мерчандайзинг должен отобразить это изобилие. На стеллажах все должно быть расставлено по местам, чтобы облегчить выбор клиентам и поощрять дополнительные продажи, более низкие дисплейные блоки и столы – "мини-дисплеи", где клиенты могут найти новые продукты, подарки и продукты распродаж и т.д.

Все правила l'Occitane были утверждены многочисленными тестами и являются результатом плодотворной работы и опыта. Также очень существенно, что все магазины идентичны во всем мире, что дает силу и последовательность марке.

У витрины есть две основные цели:

– привлечь внимание проходящих мимо и вызвать в них желание зайти в магазин;

– представить новый продукт или определенную тему. Поэтому l'Occitane меняет оформление витрин регулярно (в среднем каждые три недели), что позволяет поддерживать интерес покупателей.

Ясное и адресное сообщение:

– чем более ясным является сообщение, тем более оно привлекательно и понятно – и это то, почему прохожие захотят зайти в магазин;

– сообщение должно быть уникально: и линия, которая выставляется под освещением, и специфические продукты, которые демонстрируются из нескольких линий (например, продукты для контура глаз).

Постер не следует вешать слишком высоко (избегая пустого пространства между элементами на столе (декорации и продукты) и дном постера. Он должен быть расположен на уровне глаз (если он будет слишком высоко, люди не смогут прочитать слоган). Также он не должен висеть слишком низко. Также никакие продукты не должны заслонять видимость изображения на постере, чтобы сообщение было понятно и видно.

Освещение должно быть отрегулировано для каждой витрины и внутри каждой витрины. Свет должен падать на продукты и постеры, а не на потолок и на стены. Все лампочки должны работать.

Чистота и порядок. Витрины необходимо поддерживать в чистоте каждый день. Необходимо также проверять, чтобы продукты не упали, чтобы лампочки были в рабочем состоянии.

Цепы. Цены в витрине должны быть выставлены и хорошо видны снаружи.

Продукты. Этикетки продуктов также должны быть хорошо видны. Но штрих-код лучше стараться не демонстрировать.

Штендер должен быть расположен перед магазином и должен изображать ту же картинку, которая представлена в витрине, на обеих сторонах штендера. Он позволяет прохожим определить, что здесь находится магазин l'Occitane, и также проинформировать их о новых продуктах, которые на нем изображены.

Фасад магазина должен быть в безупречном состоянии и кристально чистым: не должно быть никаких стоек для сигаретных окурков, кусков бумаги или картона перед витриной. Если фасад освещен недостаточно, прохожие могут не заметить магазин или составить плохое мнение о бренде.

Вход. Несколько деталей, важных для стимулирования клиентов войти внутрь:

• двери следует открыть, чтобы не заставлять клиента толкать их для входа. Некоторых клиентов отпугивают закрытые двери, другие могут подумать, что магазин закрыт. Никаких постеров не должно быть на дверях, только режим работы;

• придверный коврик должен быть расположен так, чтобы клиенты могли прочесть надпись на нем "l'Occitane" при входе в магазин, а не на выходе;

• несколько корзин покупателя должны быть расположены при входе, побуждая клиента взять их;

• для удобства клиента и поддержания чистоты в магазине возле входа должен быть помещен держатель для зонтиков с логотипом l'Occitane.

Фирменные фартуки l'Occitane:

• фартуки помогают усилить впечатление от бренда и профессионализма;

• это помогает клиентам идентифицировать при необходимости персонал магазина;

• фартук необходимо носить во всю длину и не подворачивать;

• помимо основного большого кармана фартук имеет маленький кармашек для блоттеров (полоски бумаги для нанесения ароматов). В нем постоянно должно быть некоторое количество: блоттеры пригодятся, чтобы продемонстрировать клиенту аромат, когда он будет в зоне парфюмерии. Это будет приятным дополнением.

Музыка – основной элемент, помогающий создать теплую, дружественную атмосферу, заставляющую клиентов задержаться в вашем магазине:

• с одной стороны, если в магазине нет музыки, клиентам становится скучно и они спешат покинуть магазин намного быстрее;

• с другой – агрессивная музыка (тяжелый рок или слишком громкая) заставляет клиентов уйти;

• нельзя, чтобы в магазине играло радио;

• музыка, которая играет, должна отражать основную атмосферу l'Occitane: мягкая и красочная, чистая, теплая, классическая и т.д.;

• необходимо избегать популярных в данный момент мелодий, так как это может отвлечь клиента.

Все продукты обладают характерными ароматами, которые являются символами l'Occitane. Также можно поставить ароматизатор с мягким ароматом возле дверей: это привлечет посетителей.

Чтобы сориентировать клиентов в магазине, его делят на две секции, с ароматами в передней части и зоной ухода за кожей в задней части.

Клиенты, которые не знакомы с l'Occitane, могут быть смущены фактом, что продукция группируется по ингредиентам, поэтому зонирование играет важную роль в том, чтобы помочь клиентам сориентироваться.

Зона ароматов расположена у входа, так как:

• эти продукты чаще всего покупаются спонтанно (гели для душа, продукты для дома);

• они привлекают внимание покупателей (яркая упаковка, продукты, которые подходят именно вам, и т.д.) и представляют весь спектр линий l'Occitane (для дома);

• линии в косметической зоне представлены на деревянных стойках и столиках;

• линии в зоне ароматов: "Роза", "Вишневый Цвет", "Красный апельсин", "Зеленый Чай", "Ароматы для дома", "Лаванда", "Вербена".

Зона "Уход за кожей" расположена в задней части магазина:

• по этим продуктам клиенты захотят получить консультацию, возможно даже тет-а-тет. Люди не хотят говорить о проблемах с кожей перед всеми клиентами, которые присутствуют в магазине;

• зона с раковиной предполагает демонстрацию процедур как дополнительную опцию по привлечению клиентов;

• линии в зоне Skincare: "Виноград", "Миндаль", "Бессмертник", "Масло карите", "Продукты для мужчин", "Аромакология", "Мед", "Олива";

• если магазин большой, можно сделать более специфическое разделение по зонам продуктов по уходу за лицом и телом;

• продукция "Бессмертника" должна остаться на видном месте (напротив входа, например): это – флагманская линия но уходу за кожей лица. Кроме того, контраст между синей упаковкой линии "Бессмертника" и желтыми букетами цветов "Бессмертника" очень привлекателен и заметен снаружи.

Пример 2. Сегментация площади торгового зала магазина "Дикси" представлена следующим образом:

• установочная площадь (площадь, занятая торговым оборудованием: горками, контейнерами, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и т.д.) на 20% превышает оптимальный коэффициент, что говорит о неэффективности использования торговой площади магазина и свидетельствует о перегруженности оборудования, в результате чего покупатель чувствует в магазине тесноту и испытывает дискомфорт;

• эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования к площади торгового зала. Оптимальная величина этого коэффициента варьируется от 0,25 до 0,35;

• экспозиционная площадь (площадь для выкладки товаров) представляет собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров;

• площадь под узлами расчета занимает 30% от общей площади торгового зала, что является превышением, так как в среднем ей должно отводиться 15–20% от общей площади;

• площадь для покупателей составляет 35% от общей, и это очень затрудняет движение покупателей, тележек;

• помещение для приемки товаров имеет достаточную площадь, отдельный подъезд и находится на одном уровне с торговым залом, что является оптимальным.

Планировка магазина – "решетка" с продольным размещением оборудования. Форма торгового зала – прямоугольная.

Вход в магазин служит также и выходом, что является удачным решением, так как для того, чтобы покинуть магазин, покупатель должен обойти его весь по периметру, охватывая большее количество ассортимента.

В магазине представлены такие отделы, как:

– бакалея;

– овощи и фрукты;

– замороженные продукты;

– молочные продукты;

– вина и спиртные напитки;

– гастрономия.

Особенностью данного магазина является организация пространства, а точнее расположение отделов на торговой площади: они "разбросаны" по всей территории. Так, отдел "Молочные продукты" разбит на несколько маленьких и находится в разных частях магазина.

Говоря о планировании пространства, также стоит упомянуть и об оборудовании для торгового зала. На входе в торговый зал установлена механическая калитка, у одной створки которой располагаются покупательские тележки. Организация пространства контрольно-кассового узла в любом магазине заслуживает особого внимания, так как это именно то место, где проверяется качество обслуживания и фактически формируется лицо магазина. Ожидание в очереди в кассе вызывает у покупателя раздражение, длинные очереди могут побудить покупателей бросить тележку с продуктами и отправиться в другой магазин. Поэтому прикассовый стеллаж в магазине должен быть такой длины, чтобы среднестатистическая очередь не выходила за пределы прикассовой зоны. Это в свою очередь необходимо для того, чтобы покупатели, стоящие в очереди, не перекрывали ближайший к прикассовой зоне поперечный проход.

Для выкладки товара в магазине используется следующее оборудование: стеллажи (односторонние и серединные), стеллажи с корзинами, охлаждаемые витрины, бонеты, холодильные шкафы.

Выкладка товара в зависимости от отдела используется вертикальная, горизонтальная, смешанная (комбинация горизонтальной и вертикальной). Выкладка товара в отделе "Гастрономия" производится как на весовом, так и на порционном прилавках, которые располагаются напротив друг друга (табл. 3.3). В отделе представлена продукция различных производителей, таких как "Останкинский мясокомбинат", "Компомос" и др.

Таблица 3.3

Структура продаж отдела "Гастрономия"

Вид продукции	Доля от общего объема продаж в отделе, %
Мясные деликатесы	35
Колбасы и сосиски	27
Готовые блюда	38

Пример 3. Оценка эффективности системы мерчандайзинга в ООО "Ювелирный". Особенностью ювелирного рынка являются специфическое назначение реализуемых изделий и характер покупательского спроса на них. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

– необходимость ощутить эмоцию: "красиво", "тонкая изящная работа", "я становлюсь красивее", "подчеркивает мои тонкие пальцы" и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;

– желание приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;

– потребность "выгодно вложить деньги".

Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.

Высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требуют от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.

Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчандайзинга.

Главной целью мерчандайзинга в ювелирных магазинах является увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения покупки. Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчандайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений. ООО "Ювелирный" тратит на маркетинг и мерчандайзинг в среднем 2% от товарооборота. Рассчитаем установочную и выставочную площади магазина "Ювелирный" (табл. 3.4)^[1].

Таблица 3.4

Расчет установочной и выставочной площадей магазина "Ювелирный"

Наименование оборудования	Количество	Разер	Количество полок	Установочная площадь, м2	Выставочная площадь, м2
Расчетные узлы	1	2×1		2	-
Пристенные горки	1	0,5×2	1	1	1
Витрины	3	1×2	3	6	18
Прилавки	4	1×2	1	8	8
Итого	-	-	-	17	27

Коэффициент установочной площади показывает, какая часть торгового зала занята оборудованием, и рассчитывается по следующей формуле:

Ку = So/Sта,

где Ку – коэффициент установочной площади; Sо – площадь, занятая оборудованием; Sта – площадь торгового зала.

В магазине "Ювелирный" коэффициент установочной площади 28,3%. Установочная площадь зала соответствует норме, которая располагается в пределах от 27–30%. На данном предприятии экспозиционная площадь используется эффективно. Торговая площадь не загромождена витринами.

Коэффициент экспозиционной площади определяется отношением всех площадей, всех полок, оборудования для выкладки товаров и площади торгового зала и определяется следующим образом:

Кд = Sд/Sта,

где Кд – коэффициент демонстрационной площади; Sд – демонстрационная площадь, м2; Sта – площадь торгового зала, м2.

Коэффициент экспозиционной площади магазина "Ювелирный" равен 0,45. Хотя показатели выставочной площади ниже нормы, равной 0,7–0,75, в магазине в качестве демонстрационного оборудования используются деревянные бюсты, различные подставки и футляры, на которых можно показать много различных украшений.