Прагматический подход к исследованию социальной действительности

Для социологии прессы утрата в конце 1980 – начале 1990-х гг. связи с академической социологией имела ряд неоднозначных последствий. С одной стороны, данное направление исследований стало вполне самостоятельным и продолжило (и продолжает) развиваться – теперь уже преимущественно в предметном поле академической журналистики^[1]. С другой стороны, изъятие исследований СМИ из общего социологического контекста существенно сузило границы научного познания. Фундаментальные, длительные, репрезентативные исследования фактически больше не проводятся. С переходом к рыночным отношениям резко сузилась и тематика исследований. Сегодня, как отмечают теоретики, "практически не развиваются исследования в интересах самого общества, а не в интересах медиаменеджмента или рекламодателей"^[2]. Данные многих исследований, выполненных по заказу конкретных редакций, не публикуются.

Еще одна важная тенденция, кардинальным образом повлиявшая на характер изучения социальной действительности сквозь призму журналистских материалов, – абсолютизация возможностей научного познания через феномен общественного мнения. Вот как описывают данный методологический перекос сами социологи: "Сегодня крайне редким стал сбор информации непосредственно на изучаемых объектах. Не случайно социология отождествляется с “опросами общественного мнения”. Действительно, теперь мы знаем общество через призму общественного мнения (курсив мой. – З. X.). Но обследование общественного мнения – это особое направление работы, а не универсальный метод для изучения социальных проблем страны. Знать общество – значит знать ситуацию на объектах"^[3].

Учитывая тот факт, что СМИ являются не только одним из главных "ретрансляторов" общественного мнения, но и пространством публичного существования политических, экономических и прочих акторов, с конца 1990-х гг. многие исследователи переключили свое внимание на медиадискурс как внешнюю по отношению к социальным субъектам среду. Непосредственно деятельность субъектов в медиа изучается в гораздо меньшей степени. Исследования носят преимущественно краткосрочный и сиюминутный характер; главной целью изучения материалов СМИ становится управление коммуникативной средой в интересах государства, политики и бизнеса (в том числе медиабизнеса).

Таким образом, на рубеже XXI в. теоретико-аналитический подход к познанию социальной действительности по материалам СМИ существенно сдал свои позиции под доминирующим влиянием прагматического подхода.

Рассмотрим общие принципы организации исследований материалов СМИ как части целенаправленной работы но формированию и управлению общественным мнением и налаживанию эффективных коммуникативных связей между властью, политикой, бизнесом и обществом (а в этом и выражается прагматический подход).

Прагматизм в подходе к познанию общественного мнения, отраженного в СМИ, исследованию качества медиадискурса и изучению аудитории стал итогом общественно-экономической трансформации, которую прошла Россия в постсоветское время. Бизнес-подход утвердился не только собственно в экономической, но и в политической сфере. С точки зрения хорошо известной на Западе концепции политического маркетинга политики и акторы, представляющие государственную власть, становятся "продавцами"; их политические программы, идеи, государственные решения рассматриваются в качестве "товара", а общество наделяется свойствами "покупателя", который отдает предпочтение тому или иному конкурирующему "игроку", той или иной идее или решению. Опосредованность взаимодействия общества и субъектов разных типов социальным институтом журналистики повышает значимость работы по созданию оптимального для политических или бизнес-структур информационного контекста.

С переходом к рыночной экономике в российскую действительность пришел и новый социальный институт – связи с общественностью, прямой обязанностью которого является комплексная деятельность по формированию общественного мнения и преобразованию этого мнения и поведения людей в соответствии с целями конкретной организации или субъекта. Организованное взаимодействие со СМИ – медиарилейшнз (media relations) – один из самых важных аспектов этой работы.

За короткое время PR в России прошел стадию институционализации. В настоящее время обычным явлением стали PR-отделы или PR-службы политических партий, некоммерческих организаций, бизнес-структур. Интенсивно развивается PR в социальной, культурной, спортивной и других сферах. Службы по связям с общественностью существуют практически в любой государственной структуре. В последнем случае познание социальной действительности через анализ отраженных в СМИ проблем приобретает особую важность и осуществляется через особый механизм. Пресс-центры при президенте, главах республик, мэрах городов, при органах государственной власти (правительстве, министерствах, силовых ведомствах и т.д.) занимаются производством информационных сообщений нужной тональности и смысловым позиционированием субъекта PR для СМИ. Информационно-аналитические отделы проводят качественный анализ медиадискурса и не только выявляют динамику общественного мнения как результат целенаправленного управления коммуникативными потоками, но и исследуют спектр общественно-политических, экономических и социальных проблем, которым был придан публичный статус и которые, по всей вероятности, отражают "социальный заказ" общества, адресованный власти.

Надо заметить, что практика исследования проблем, попавших в ноле зрения журналистов, была на формальном уровне закреплена еще в первые годы советской власти. Так, 28 апреля 1921 г. В. И. Лепин написал распоряжение: "... поручить Книжной палате произвести в виде опыта следующую работу: 1) Из важнейших газет (“Известия ВЦИК”, “Правда”, “Экономическая Жизнь”, “Петроградская Правда”) и центральных областных газет... произвести вырезки за май месяц всех материалов, касающихся экономических, хозяйственных и производственных вопросов, включая также все отчеты и статистические материалы, подробно расклассифицировать их и расклеить по альбомам; из таких альбомов составить четыре параллельных комплекта"^[4]. В дальнейшем государственные и партийные органы регулярно занимались этой работой в интересах управления.

Во всех остальных сферах PR (за исключением военной) исследование материалов СМИ носит ограниченный характер. Как правило, никаких иных целей, кроме анализа информационного фона, в котором функционирует субъект PR, выявления и управления общественного мнения как элемента публичного дискурса, медиарилейшнз не преследуют.

Одной из самых простых технологий формирования комплекса знаний о качестве информационной среды является медиаклип- пинг (или пресс-клиппинг). Пресс-клиппинг – это подборка материалов СМИ, в которых фигурирует субъект PR (текстов публикаций в печатных СМИ, сообщений на лентах информационных агентств и в интернет-изданиях, видео- и аудиозаписей телевизионного и радиоэфира, а также их транскриптов). Необходимость в пресс-клиппинге у современного субъекта PR возникает после проведения с участием представителей СМИ конкретного мероприятия (пресс-конференции, акции, рассылки пресс-релиза и пр.) или по факту организованного информационного повода. Пресс-клиппинг – это локальное и краткосрочное исследование информации из открытых источников (СМИ).

Пресс-клиппинг как деятельность по систематизации публикуемых в прессе сведений возник еще в начале XX в. Именно тогда американские компании начали формировать подборки публикаций о компании, рынке, конкурентах. Первые пресс- клиппинги представляли собой вырезанные из газет и журналов заметки, подклеенные в определенные тетради, при этом клиппинг мог быть посвящен практически любой тематике. Своим появлением он обязан, в первую очередь, крупным компаниям, к которым было приковано внимание общественности и прессы и которые не могли игнорировать позитивную или негативную информацию о себе, регулярно появлявшуюся на страницах печати^[5].

Современный пресс-клиппинг уже редко выполняется собственными силами PR-отдела или пресс-службы. Нарастающий поток информации, увеличение числа средств массовой информации, усиление позиций Интернета и интенсивное развитие компьютерных технологий – все это привело к существенной модификации процесса наблюдения за информацией и предполагает выполнение пресс-клиппинга в электронном виде. Если выполнение локальных исследований (изучение отраслевых изданий и информационных ресурсов) все еще может осуществляться самим отделом по связям с общественностью, то глубокое постижение медиадискурса, необходимое для долгосрочного планирования, прогнозирования и разработки PR-стратегии и коммуникационной политики, невозможно без помощи специализированных мониторинговых служб.

Мониторинг СМИ (Media monitoring service) – слежение за сообщениями СМИ, соответствующими заданной тематике. Мониторинг используется для изучения эффективности рекламных и PR-кампаний, составления формируемого СМИ "портрета" организации или персоны, оценки общественного резонанса того или иного действия, контроля за действиями других компаний или индивидуумов.

В настоящее время на рынке мониторинговых услуг существует несколько десятков профессиональных мониторинговых компаний. Ведущие мировые компании объединились в профессиональные сообщества. Самыми крупными считаются следующие ассоциации:

• The International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) (Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций, Великобритания);

• World Association of Media Monitors (Federation Internationale des Bureauxs d'Extraits de Presse – FIBEP) (Всемирная ассоциация мониторинга СМИ, Франция);

• The International Association of Broadcast Monitors (IABM) (Международная ассоциация мониторинга телерадиовещания, США);"

• The North American Conference of Press Clipping Services (NACPCS) (Североамериканская конференция пресс-клиппинга, США).

По заказу PR-структур мониторинговое агентство может систематизировать сведения из СМИ и подготовить:

• медиаклиппинг (в бумажном или электронном виде, включая графическое изображение статьи в том виде, в каком она была опубликована в оригинале),

• транскрипт эфирного вещания,

• видео- или аудиозапись эфира,

• эфирную справку,

• статистический отчет,

• дайджест.

Собрать всю доступную из открытых источников информацию позволяет наличие специализированных баз СМИ. В России таких крупных баз четыре.

"Медиалогия", компания "Медиалогия":

• количество СМИ: 8082 источника, включая ТВ, радио, газеты, журналы, глянец, информагентства, Интернет, блоги;

• 30000 объектов анализа: компании, персоны, бренды;

• при обработке сообщений анализируется Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) – показатель качества присутствия компании, бренда или персоны в СМИ;

• аналитический модуль для обработки и анализа сообщений СМИ является собственной разработкой компании "Медиалогия".

"Артефакт", компания "Интегрум" (система "Интегрум"):

• количество СМИ: 6642 источника, включая ТВ, радио, прессу, информационные агентства, Интернет;

• собственная поисковая система "Артефакт";

• помимо СМИ есть доступ к справочникам компаний, каталогам промышленной продукции, библиотеке мировой литературы.

Public.Ru, компания "Публичная библиотека":

• количество СМИ: 3700 газет, журналов, информационных агентств, телеканалов, радиостанций и интернет-изданий;

• поиск с помощью информационно-аналитической системы.

Park.Ru, компания "Парк":

• количество СМИ: 3500 источников. Приоритетные направления: деловая пресса, бизнес аналитика, специализированные отраслевые издания, источники правовой и финансовой информации;

• предоставляются услуги по контент-анализу;

• поиск и обработка сообщений осуществляется с помощью информационной системы "Парк"^[6].

Среди зарубежных баз данных наиболее представительными являются две.

Factiva – информационно-аналитическая служба, созданная силами двух крупнейших мировых компаний Dow Jones и Reuters:

• количество СМИ: 35 000 источников на 23 языках мира из 159 стран;

• в базе имеются специализированные отчеты о деятельности компании, содержащие материалы более чем по 36,5 млн компаний.

LexisNexis – американская компания, обеспечивающая доступ к многоотраслевым базам данных:

• состоит из нескольких баз данных, включая СМИ и правовые источники;

• количество источников: 45 000 во всех областях знания.

Таким образом, наличие специализированных баз данных,

содержащих детальное описание большого количества источников по всему миру, технических возможностей для автоматизированной обработки больших массивов текстов, а также мониторинговых служб, на постоянной и профессиональной основе исследующих медиаконтент, позволяет PR-структурам получить любую опубликованную в СМИ информацию и существенно облегчает проблему построения эффективных коммуникаций с общественностью. Впрочем, воспользоваться базами данных и другими ресурсами могут любые организации и люди, в частности, к ним прибегают исследователи медиа.

Прагматический подход вполне оправдывает себя в рамках конкретного рода деятельности. Однако исследование социальной действительности исключительно с целью получения конъюнктурной выгоды не исчерпывает всех возможностей, которые предоставляют публикации СМИ. Роль прессы как источника фактов и знаний для науки и практики не только не снижается, но неизмеримо возрастает с техническим прогрессом в сфере медиа.