Лекция 4. PR-коммуникации

В современном мире особенностью человеческой цивилизации, точно так же как и особенностью нашего российского общества, является возрастающая роль средств массовой информации в действующих социально-информационных потоках и в процессе управления социумом.

Средства массовой информации любых типов и видов являются основным инструментарием и полем деятельности почти для всех представителей служб и структур ИМК.

Органы СМИ осуществляют свою деятельность в определенном правовом пространстве, закрепленном Конституцией РФ и основными правовыми кодексами и нормами, в частности такими законами, как Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации", Федеральный закон от 07.07.2003 № 126-ФЗ "О связи", Закон о рекламе и др.

Такое положение, когда для нужд PR привлекаются профессиональные журналисты обусловлено, прежде всего, тем, что они зачастую имеют связь с каждым из канатов массмедиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. При этом заказчики PR используют журналистов не только для внешнего коммуникативно-информационного пространства, но и для воздействия па внутреннюю общественность, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

При освещении данного вопроса следует обратить внимание еще па одну сторону этого явления. Как считают многие специалисты, особенно западные исследователи, современные массмедиа имеют статус, далеко выходящий за чисто информационные рамки. С их точки зрения, СМИ задают "повестку дня", которую потом обсуждает общество, создавая и высказывая определенное мнение. При этом зачастую СМИ уже не являются "зеркалом", отражающим явления и тенденции в общественной жизни, а скорее неким своеобразным режиссером, формирующим их. Поэтому очень часто современные производственно-коммерческие и общественные организации, политические движения и партии в своем стремлении за конкурентные преимущества прибегают к различным способам борьбы за определение приоритетов этой "повестки дня" в СМИ.

Большинство практикующих ученых, специализирующихся в области массовых коммуникаций выделяют следующие принципиальные особенности СМИ, которые во многом определяют подход к ним как к инструментарию в PR-деятельности:

• эффективность массовой коммуникации проявляется поступательно, пропорционально количеству воздействующих единиц информации. Только многократное обращение СМИ к данному вопросу может привести к изменениям в поведении масс, сформировать то или иное общественное отношение или предпочтение, тот или иной сложившийся стереотип. В данном случае действует закон У. Дж. Скотта (Skott's law), согласно которому установлено, что количество повторений рекламных объявлений оказывает гораздо большее психологическое воздействие, чем их величина;

• в основном благодаря современным СМИ осуществляется наполнение информационного пространства наиболее важными и необходимыми современному человеку сведениями об окружающем нас мире. Именно массмедиа, в первую очередь, сообщают о существовании вокруг нас тех или иных продуктов, услуг, кампаний, идей и т.д. Это является необычайно важным фактором для нашего существования, поскольку в условиях современного скоростного темпа жизни нельзя принимать какие-либо важные жизнеутверждающие решения, не обладая необходимой оперативной информацией;

• современные массмедиа в своем большинстве предпочитают использовать для информационного воздействия те события, факты, явления и комментарии к ним, которые имеют негативную окраску. Катастрофы, аварии, всевозможные конфликты и инциденты, скандалы, ошибки руководителей различного уровня и сферы деятельности — зачастую вне зависимости от прямой заинтересованности потребителя в данной информации — неизбежной прочно занимают внимание читателя или зрителя. Справедливости ради следует отметить, что это не столько "странное пристрастие" СМИ, сколько проявление читательского интереса к динамичному действию, более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложены как минимум соревновательный процесс, поединок, конфликт, противоборство сторон. При этом, что немаловажно для восприятия, вся информация о происходящем и неприятном, все, что случается "не со мной, а где-то там", всегда действует утешительно на обывательское мнение большинства потребителей и привлекает внимание. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают плохие новости хорошим. И в этом случае заключается серьезная проблема для PR-специалиста, который в силу самого своего предназначения как раз-то и не может являться поставщиком плохих известий. Все вышеизложенное требует от него особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для представителей СМИ, но и важны для реализации задач, поставленных перед PR-специалистом.

Почему же работа со СМИ является важнейшей частью PR-деятельности? Средства массовой информации являются не только одной из традиционных самостоятельных важнейших контактных аудиторий PR-воздействия, но и одним из самых значимых его оперативных инструментов. Это объясняется тем, что, несмотря на активное развитие альтернативных информационных каналов и Интернет-коммуникаций как в мире, так и в России, традиционные СМИ по-прежнему служат основным источником информации для абсолютного большинства людей и оказывают значительное влияние на формирование общественного мнения.

СМИ (периодическая печатная продукция прессы, проводное и эфирное радио, все виды телевидения) в современном обществе традиционно относят к основным социально-профессиональным площадкам и институтам индустрии влияния на социальные формы управления обществом. СМИ являются самостоятельной частью этой индустрии, нацеленной на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающей быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

К прессе относят массовые периодические печатные издания (газеты, журналы, альманахи, периодические информационные буклеты, справочники и книги). Рассмотрим здесь наиболее яркую и массовую часть прессы — газеты. Они выполняют одну из главных и определяющих ролей СМИ, вытекающей из их сегментирования. Газеты различаются:

— по периодичности выхода (ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бывают утренние и вечерние);

— по масштабам распространения (центральные, общенациональные, региональные, республиканские);

- по целевому назначению (общественные, политические, информационные, развлекательные, рекламные, отраслевые, ведомственные, корпоративные, профессиональные и т.д.);

— по назначению (как правило, каждая газета имеет свою собственную целевую аудиторию в соответствии с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями, социальным происхождением и др. политическими и демографическими признаками).

Газеты, в основном, содержат актуальные информационные материалы (статьи, репортажи, зарисовки, памфлеты, фельетоны, аналитические обзоры, очерки, статистические и иные специализированные отчеты и т.д.) о текущих событиях, имеющих оперативную составляющую коммуникационного пространства. Журналы содержат информационные материалы, выполненные в жанрах, ориентированных на более фундаментальных основах, но с большими обзорными и аналитическими материалами с ярко-красочным образным оформлением.

Для достижения условий эффективного и взаимовыгодного сотрудничества с представителями прессы PR-службам всех уровней и форм организации необходимо соблюдать ряд следующих условий.

1. Средства массовой информации (в основном — газеты) нуждаются в интересной актуальной информации новостного характера. Дайте журналистам такую информацию, и они с высокой долей вероятности опубликуют ее на страницах своего издания (а иногда — нескольких, с которыми находятся в партнерских отношениях).

2. Информация должна быть только "первой свежести, что называется — с пылу, с жару".

3. Взаимоотношения со СМИ должны быть регулярными с устойчивой периодичностью (даже если вы не обладаете серьезной сенсационной новостью, все равно вы должны применить прием "напоминающего сообщения" для поддержания контакта и отношений с представителями прессы).

4. Не прибегайте к явному манипулированию информацией, не стоит скрывать или ретушировать какие-либо недостатки, казусы, катаклизмы и пр. Все тайное обязательно станет явным. Если у вашей организации возникла проблема, о ней лучше рассказать самим, не дожидаясь атаки конкурентов. Это даст вам "пространство для маневра". Если же та или иная неприятность уже произошла, то самой лучшей стратегией поведения с представителями общественности (журналистами) будет не глухая защита с контрнападением в ответ, а, наоборот, демонстрация полного понимания проблемы и благодарность представителям СМИ за своевременную сигнализацию о ней и всестороннее освещение для совместного (дружно и сообща набросившись на общую беду и т.д.) поиска взаимовыгодного ее решения.

Наряду с перечисленными выше условиями, необходимо помнить, что в информационном пространстве существует масса периодических изданий, которые заметно различаются по своим характеристикам. Различные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разнообразными возможностями влияния на общественное мнение. Поэтому представителям PR-служб для своих целей и предварительного отбора СМИ необходимо учитывать всестороннюю информацию и обширное знание о всей своеобразной специфике того или иного издания. Каковы же особенности правильного отбора коммуникативных средств и инструментария для внушающего воздействия на общественное мнение? Прежде чем окончательно остановить свой выбор на том или ином журналистском периодическом издании, ответьте для себя на четыре вопроса.

1. Какие СМИ являются для организации заказчика профильными и в полном объеме отвечают его запрашиваемым целям (т.е. публикуют информационные материалы по тематике деятельности, которой занимается эта организация)?

2. Какой географический охват, тираж, рейтинг и остальные определяющие характеристики у этих СМИ?

3. Какой материал (по форме, по жанровому содержанию, по образности подачи материалов, по эмоциональной насыщенности и пр.) чаще всего появляется на страницах этих СМИ и как он соотносится с PR-целями моей организации-заказчика?

4. Какой контингент работников преобладает в среде штатных сотрудников издания (человеческий фактор -весьма существенная часть процесса построения информационного пространства)?

Получив ответы как на эти вопросы, так и на ряд аналогичных, можно составить список приоритетных для организации периодических изданий, с которыми и нужно налаживать взаимовыгодное сотрудничество.