PR-документация

Связи с общественностью предусматривают информационную деятельность, в том числе распространение сведений через СМИ, при этом используются как особенности СМИ (пишутся статьи, публикуются интервью, снимаются видеосюжеты, ведутся блоги), так и жанры PR-документации. В числе последних можно выделить такие тексты, как пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Есть и более сложные тексты, например брошюры, пресс-киты и т.п., которые объединяют несколько текстов одного или разных типов.

Пресс-релиз – ведущий документ PR-коммуникации, задачей которого является информирование организаций и СМИ о важном событии и способствование дальнейшему распространению указанных сведений. Пресс-релиз рассылают в структуры, получающие большое количество подобных документов, поэтому восприятие содержания должно быть моментальным. Для этого такие документы создаются по единому образцу.

Заголовок (в электронных письмах он выносится в рубрику "Тема") пресс-релиза содержит важнейшую информацию и ориентирует адресата, о какой сфере идет речь. Как и в других документах, желательно, чтобы заголовок завлекал читателя, однако ни в коем случае не в ущерб информативности.

Тело сообщения должно состоять из одного-двух предложений, отвечающих на вопросы, кто, что (делает, проводит), где, когда и с какой целью (по какой причине). Стандартный порядок подачи информации позволяет редактору медиа или иному адресату моментально разобраться, что произойдет и куда надо послать корреспондента, представителя и т.п.

Эта часть пресс-релиза пишется в информационном (газетном) подстиле газетно-публицистического стиля. Как и положено информационному сообщению, в нем нет места эмоциям и оценкам, но это нс означает, что невозможно воздействие на читателя. Такой цели служат значения слов: используемые слова не только отражают взгляд автора на проблему, но и навязывают этот взгляд читателю. Например, если в пресс-релизе говорится о митинге против разгрома памятников истории, то понятно, как относятся к событиям авторы PR-документа (а следовательно, и та организация, взгляды которой они представляют). В противном случае вместо заведомо негативного слова разгром использовались бы другие: снос, а то и вовсе невинное: демонтаж.

Вперед часть пресс-релиза, более пространная, развертывает ОГЛАВЛЕНИЕ информационной части, представляя собой нечто вроде заготовки для дальнейших публикаций, радиокомментария и т.п. Такой текст пишется в публицистическом подстиле и содержит выразительные и оценочные средства. Однако поскольку он должен использоваться разными медиа, обладающими своей стилистикой, своеобразие текста должно быть минимально, а выразительные средства использованы сдержанно. Так, в пресс-релизе вполне уместно написать: Сохранить памятники старины – наш долг перед грядущими поколениями. Однако более оригинальное выражение той же мысли здесь вряд ли уместно, оно скорее подходит для журналистской статьи, написанной по материалам пресс-релиза:

И что же скажут о нас те неведомые потомки, если мы, "промотавшиеся отцы", оставим им хаос новоделов вместо драгоценных жемчужин московских особнячков?

Существует две разновидности пресс-релиза:

1) пре-релиз, где содержится информация, выпускаемая перед событием, в частности объявление о предстоящем мероприятии, краткие сведения о событии, условия аккредитации журналистов;

2) пост-релиз, в который включается информация о прошедшем событии, а также о принятых решениях, ожидаемых последствиях и т.п. Рассылка пост-релиза позволяет распространить информацию о событии, которое не привлекло должного внимания журналистов.

Бэкграундер (англ. backgrounder – 'памятная записка'), как и многие другие PR-документы (факт-листы, биографии и т.п.), представляет собой изложение материала, позволяющее ввести адресата сообщения в более широкий контекст события. Сюда могут входить сведения об организаторах – как юридических, так и физических лицах (руководителях или наиболее известных участниках мероприятия), об аналогичных мероприятиях, которые проводились ранее, о соратниках или партнерах организации и т.п. В этих случаях тексты тоже носят информационный характер, хотя использование (умеренное!) выразительных и оценочных средств не исключено:

Незабываемым для нашей организации стал 1999 год, когда нам удалось провести целый ряд акций протеста против варварского уничтожения старой застройки; С большой теплотой жители района вспоминают праздник, проведенный благодаря поддержке ООО "Золотой ключик".

Байлайнер (досл. с англ. by-liner – 'под чертой') занимает особое место среди PR-документов. Он представляет собой обращение руководителя организации, которая проводит мероприятие, к приглашенным журналистам и другим гостям. Текст этого PR-документа должен быть менее формален, однако не стоит впадать в крайности изобилия выразительных средств, цветистости и тем более фамильярности. Документ остается в рамках газетнопублицистического стиля, хотя штампы можно заменить более индивидуальными способами выражения мысли:

Дорогие гости! Мне очень приятно приветствовать вас здесь, у нас, в стенах нашего, позволю себе сказать, родного комбината.

Схожими по стилю являются такие тексты, как поздравления, приветствия и т.п., выражения соболезнования или сочувствия.

Заявление для СМИ обычно составляется по итогам мероприятия, а также в связи с иными информационными поводами. Оно пишется в газетно-публицистическом стиле и наряду с фактическими сведениями может включать большое количество эмоциональных, оценочных суждений и высказываний:

Участники встречи горячо поддерживают исключительно важные предложения Министерства по созданию списка рекомендуемых книг.

Если говорить о языке PR-текстов в целом, то важно отметить, что выбор слов и конструкций определяется двумя факторами: языком адресата и языком адресанта, автора. Тексты PR-документов должны быть просты и понятны для тех, кому они предназначены. Например, обращаясь ко всем слоям общества, нельзя употреблять такие слова, как продвинутый, скачать новости, провести апгрейд и т.п., поскольку они будут восприняты только частью населения, скажем, молодежью и людьми, связанными с информационными технологиями. Подражать, подстраиваться под речь аудитории тоже не стоит: говорящий или пишущий не должен употреблять слова, которые ему в принципе не свойственны, особенно жаргонные, местные, профессиональные. Смешон байлайнер, в котором руководитель фирмы употребляет выражения кинуть, кошмарить, логиниться и другие жаргонные словечки, хотя они и понятны адресатам.

Рекомендация автору PR-текстов

Созданный вами текст не должен быть слишком индивидуален или эмоционален. В основном ориентируйтесь на газетно-публицистический стиль изложения.