Позиционирование бренда на рынке
Под позиционированием бренда можно понимать определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Сам же процесс позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей бренда в "зеркале восприятия" потребителей.
Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора:
1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.
Правильно составленная позиционирующая концепция бренда может быть сформулирована в виде формулы позиционирования, которая представлена на рис. 3.1. * 1
Рис. 3.1. Формула позиционирования бренда
Приведем несколько примеров концепций известных брендов.
1. Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.
2. Автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей – предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.
3. Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.
4. Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и "коммуницирует" как настоящий лидер.
Известный специалист в области брендинга П. Темпорал предлагает использовать стратегии позиционирования, которые представлены на рис. 3.2, причем чаще всего бренд- менеджеры комбинируют их.
Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов.
1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).
2. Разработать альтернативные варианты формулировок:
– преимущества бренда;
– выгода для потребителя;
– слабость конкурентов.
3. Скомпоновать конечный сфокусированный вариант позиционирования.
Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:
1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
3) действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;
4) простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:
• сущность бренда (базовая ценность, лежащая в его основе);
Рис. 3.2. Основные стратегии позиционирования по П. Темпоралу[1]
• обещание бренда (основная выгода, которую он обещает потребителю);
• рациональные выгоды бренда (что получает потребитель, приобретая бренд);
• эмоциональные выгоды бренда (какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд);
• brand personality (описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный);
• tone of voice (как бренд "разговаривает" с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).
Позиционирование бывает трех видов:
1) превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Примеры: "Colgate – зубная паста № 1 в мире", "Ariel – порошок № 1 в мире" и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут только известные бренды, которые имеют достаточно лояльных потребителей, которые не подвергают сомнению предложенные утверждения;
2) однако у потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Пример: "Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное" (моющее средство Sorti)•,
3) дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Пример: моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук (моющее средство Fairy).
В своей книге "Маркетинг. Менеджмент" Ф. Котлер делит позиционирование на следующие виды:
1) атрибутивное позиционирование – компания находит определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами;
2) позиционирование достоинств – обращают внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Примеры: компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований; автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения;
3) позиционирование применения – наиболее ярко выражено такое позиционирование именно зубных паст. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен;
4) пользовательское позиционирование – компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Пример: операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов;
5) конкурентное позиционирование – противопоставление себя конкурентам. Пример: квас "Никола" отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!";
6) позиционирование категории – это оптимальный вариант для новичков на рынке, которые его создают и продвигают свои продукты. Классическим примером является компания Xerox;
7) позиционирование качества (престижа). В эту категорию обычно попадают товары класса люкс. Пример: украшения Tiffany,
8) ценовое позиционирование, у которого существует несколько вариантов:
"больше за большую сумму". Наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду Gucci;
– "больше за ту же цену". Примером является автомобиль класса люкс Lexus;
– "то же самое за меньшую цену". В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota в сравнении с GM;
– "меньше за гораздо меньшую цену". Например, авиалинии Southwest Airlines – здесь нс кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США;
– "больше за меньшую цену". Например, компания Wal-Mart.
В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют:
1) двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду;
2) многомерное шкалирование (позиционирование) основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг, надежность, комфорт, престижность района.
Осуществляя позиционирование бренда на рынке, компаниям следует избегать следующих ошибок:
– недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство бренда и мотив для его приобретения;
– сверхпозиционирование – выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
– нечеткое позиционирование – выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;
– бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
– сомнительное позиционирование – заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.