Поправка на имидж при оценке конкурентоспособности

Поправка может вводиться на двух этапах - при окончательной оценке уровня конкурентоспособности и определении уровня качества. [11] предложено при расчете поправки использовать два показателя.

Показатель Д' учитывает долю потенциальных потребителей, которые называют данную фирму первой при ответе на вопрос: "Какие фирмы, производящие данные продукты, Вы знаете?" - в общем числе опрошенных потребителей.

Показатель Д" учитывает долю потенциальных потребителей, которые называют данную фирму первой при ответе на вопрос: "Данный продукт какой фирмы Вы желаете приобрести?" - в общем числе потребителей.

Поправка рассчитывается по следующей формуле:

(11)

где K₁, К₂ - коэффициенты, учитывающие весомость Д' и Д".

Показатель Д" имеет большую весомость, поскольку он отражает отношение потребителя к качеству и цене продукта. Предложено принять К₁ = 0,4, а К₂ = 0,6.

Скорректированые значения интегрального показателя как абсолютного показателя конкурентоспособности (I_c) и относительного показателя конкурентоспособности (а) устанавливаются по следующим формулам: I_c = I x П; К = К x П.

При оценке конкурентоспособности товаров легкой промышленности, в частности обуви, следует вводить поправку на имидж фирмы при расчете комплексного показателя качества или уровня качества, поскольку имидж является опосредованной характеристикой надежности обуви, вырабатываемой фирмой. Дело в том, что в номенклатуру показателей качества обуви не вводятся характеристики ее надежности из-за отсутствия информации о последней в проспектах и документах по качеству. Имеющиеся в национальных стандартах России нормы по прочности крепления подошвы и каблука не в полной мере характеризуют надежность обуви.

Количественная оценка имиджа осуществляется не только при оценке конкурентоспособности, но и в коммерческой практике, в частности при продаже фирмы. Согласно Положению по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2000), утвержденному приказом Минфина России от 16.10.2000 № 91н, сумму деловой репутации можно определить по следующей формуле:

покупная стоимость фирмы - чистые активы фирмы = деловая репутация.

Положительная деловая репутация фирмы рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемой покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставлена потребителю в связи с отсутствием стабильных покупателей, информации о высоком уровне качества продукции, квалификации персонала и т.д.

Соглашаясь с авторами работы [132] в том, что на насыщенном рынке имиджевая составляющая играет в ряде случаев более важную роль, чем качество и цена, ее не следует абсолютизировать и переоценивать по ряду причин.

Во-первых, решающая роль имиджа касается не всех объектов, а только "брендизированной" части товаров.

Во-вторых, учитывают имидж не все субъекты оценки конкурентоспособности, а только, как правило, зажиточная часть населения.

В-третьих (и это самое главное), имидж нельзя отделять от качественной составляющей конкурентоспособности. Повышенный интерес к брендизированной части продукции связан прежде всего с ее высокой потребительной стоимостью, а уже затем с мотивом потребления, допустим, со стремлением самореализоваться, подчеркнуть принадлежность к определенной группе потребителей. Например, покупатель, изучая в магазине две модели радиоаппаратуры с одинаковыми функциональными свойствами, одна из которых более дорогая - японская, вторая - южнокорейская, выбирает первую, поступая как бы нелогично. Но его действие вполне оправданно, так как известные японские фирмы (например, "Сони") имеют более длительный опыт производства бытовой радиоэлектронной аппаратуры (БРЭЛ), который ассоциируется с более высокой надежностью продукции. Покупателям импонирует и тот факт, что упомянутые японские фирмы специализируются на электронной аппаратуре, тогда как южнокорейские наряду с БРЭА выпускают холодильники, стиральные машины и пылесосы. Аначогично покупатель поступает, выбирая японскую модель, произведенную непосредственно в самой Японии, а не сделанную в других азиатских странах.

В качестве приоритетных критериев могут выступать кроме имиджа и другие характеристики конкурентоспособности: потребительская новизна - для потребителей-новаторов, подлинность - для ценителей художественных произведений, драгоценных камней и украшений.

В товароведческих исследованиях конкретных товаров очень важно выявить совокупность составляющих имиджа и выстроить их в рейтинговом ряду. Дефицит информации о ключевых показателях качества восполняется информацией о таких составляющих имиджа, как например: страна-изготовитель; фирма-изготовитель; страна, где непосредственно была изготовлена продукция фирмы; факты успешной продажи товара на зарубежных рынках; производство российских брендов (по лицензии) в крупных странах; авторитетная организация, подтвердившая высокое качество товара.