Понятия результативности бизнеса и маркетинга

Что считать результатом деятельности компании? Что считать маркетинговым результатом? Выполнение целей? Положение компании на рынке? Уровень прибыли?

Поле проблем маркетинговой результативности чрезвычайно богато различными понятиями и определениями, разным трактованием одних и тех же терминов, а также попытками установить их внутренние взаимосвязи. На это многообразие накладывается еще и многообразие перевода. Например, в русском языке существует только один термин "эффективность". В английском языке их два: "effíciency" и "effectiveness". Они имеют разные значения, а переводятся одинаково — "эффективность".

На рисунке 1.1 приведены основные понятия, формирующие систему результативности маркетинга: экономичность (effíciency) и эффективность (effectiveness), результативность маркетинга (marketing performance)1.

Рис. 1.1. Система результативности маркетинга: основные понятия

Понятие экономичность, внутренняя эффективность (efficiency) определяется путем сравнения результатов и вызвавших этих результатов затрат. Данная категория характеризует меру использования тех или иных видов ресурсов или их совокупности. Экономичность использования традиционных видов ресурсов обычно характеризуется показателями фондоотдачи, производительности труда, материалоотдачи и др. Например, экономичность торгового центра можно оценить на основе показателя выручки с 1 м2 торговой площади, количества сотрудников на 1 м2 торговой площади. Эти показатели полезно сравнивать с аналогичными показателями конкурентов, среднеотраслевыми, наилучшими в отрасли. Один из ключевых показателей, характеризующих внутреннюю эффективность, или экономичность, — производительность труда. Производительность — это ключевой фактор конкурентоспособности экономики и стабильного экономического роста. Компания "МакКинзи" провела исследование в пяти секторах российской экономики: розничная торговля, сталелитейная промышленность, розничный банковский сектор, жилищное строительство и электроэнергетика. Цель данного исследования заключалась в измерении производительности труда в России по сравнению с другими странами и определении спектра необходимых действий по ее повышению.

Рис. 1.2. Производительность труда в России относительно уровня США, %

На рисунке 1.2. приведены данные, характеризующие уровень производительности труда в России относительно уровня США в 2007 г. Производительность в России низка, в среднем по пяти отраслям она составляет 26%. В результате анализа были выявлены три основные группы проблем, определяющих низкую производительность [12]:

1) неэффективная организация труда. В исследовании отмечается, что для российских компаний характерны низкий уровень автоматизации, наличие ненужных функций и процессов, дефицит навыков управления;

2) устаревшее оборудование и неэффективные технологии;

3) структурные особенности экономики.

В управлении компанией понятие "efficiency" находит отражение во внутренних стандартах — "to do things right" (делать вещи правильно). Например, компании разрабатывают стандарты бизнес-процессов, в которых определяют последовательность, ОГЛАВЛЕНИЕ и время осуществления различных операций. Также экономичность достигается при разработке различных систем управления ресурсами (например, системы "точно-в-срок"; системы бережливого производства; управления затратами и бюджетирования).

Эффективность (effectiveness) рассматривается как внешний результат, т.е. результат, проявляющийся на рынке, — "to do right things" (делать правильные вещи). Эффективность в данном случае отражает положение компании во внешней среде и то, насколько она адаптивна, устойчива, способна к развитию. Подходы к оценке внешней эффективности достаточно многочисленны. Внешняя эффективность может оцениваться относительно выполнения стратегических целей, позиции на рынке и конкурентоспособности компании; удовлетворения требований различных стейкхолдеров, которые связаны с ее деятельностью.

В маркетинге прежде всего оценивается удовлетворенность и лояльность потребителя. "Понятие эффективности, — отмечает К. Лавлок, — связано с удовлетворением нужд потребителей и является внешним показателем, который с трудом поддается измерению и для его повышения требуется длительное время" [4, с. 619]. Делать правильные вещи в маркетинговом понимании — это прежде всего правильно выбрать рынок, уметь работать с клиентами и активами бренда таким образом, чтобы они могли генерировать прибыль в долгосрочном периоде.

Эффективность имеет огромное значение для выживания и успешной деятельности компании на рынке. Если экономичность связана с затратами, то эффективность — с выявлением возможностей создания рынков. Можно сказать, что суть эффективности заключается в обнаружении новых источников и средств удовлетворения нужд потребителей.

Для компании очень важно найти правильный баланс между экономичностью и эффективностью. Экономичность чаще всего связана со стратегией рационализации и экономии затрат. Постоянное следование такой стратегии означает "залезание в карман к будущему", так как для развития компании требуются серьезные инвестиции. Поэтому компании необходимо прежде всего установить цели, связанные с развитием, добиваться внешней эффективности (effectiveness). Делать "правильные вещи" в маркетинге означает "правильно" определить целевой рынок, сделать "правильное предложение ценности" (товар, услуги, цена, место и канал продаж и т.д).

Дж. Шет и Р. Сисодия [15] предлагают определять продуктивность маркетинга в соотношении двух измерений: 1) уровня удовлетворенности клиентов (эффективность), 2) уровня затрат на маркетинг (экономичность) (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Измерения продуктивности маркетинга по Дж. Шету и Р. Сисодии ("effective efficiency")

Внутренняя эффективность, как правило, достигается за счет мероприятий, имеющих краткосрочный характер. Внешняя эффективность — это реализация стратегии развития и получение долгосрочных устойчивых результатов (рис. 1.4). В маркетинговой практике имеется достаточное количество примеров того, как стремление к экономичности оборачивается негативными долгосрочными последствиями. В частности, снижение затрат на маркетинговые коммуникации и сокращение сбытового персонала будет способствовать улучшению показателя экономичности. Однако в долгосрочном периоде эти мероприятия приведут к ослаблению возможностей компании гибко реагировать на изменение нужд и потребностей клиентов, и следовательно, к существенному снижению ее адаптивности.

Рис. 1.4. Стратегии роста/рационализации в маркетинге

Некоторые мероприятия по стимулированию сбыта, увеличивая спрос за счет спонтанных покупок, в дальнейшем негативно сказываются на имидже продукта или компании. Поэтому для реализации стратегической функции маркетинга часть маркетинговых затрат необходимо рассматривать как инвестиции, а часть должны рассматриваться как текущие.

Таким образом, результативность маркетинга определяют в сочетании двух оценок: efficiency (делать вещи правильно) и effectiveness (делать правильные вещи).

Результативность (performance) означает степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов. Результативность — это выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения (например, сбалансированная система показателей, ключевые показатели результативности, панели индикаторов, частные показатели использования ресурсов или выполнения процессов). Результативность представляет собой некоторое логическое завершение очередного цикла деятельности или отдельного мероприятия.