Понятие, определения и элементные признаки рекламы

Последние десятилетия новейшей российской истории ознаменовались мощным потоком на ее территорию зарубежных инвестиций, товаров и услуг. И все это в сопровождении первоклассной зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная индустрия привлечения внимания покупателя к продуктам потребления вышла на новый виток своего развития. Многие предприниматели используют рекламу, ожидая, что это деятельное воздействие приведет к увеличению объемов продаж. В случае рекламы прямого действия, которая использует для стимулирования покупателя различные технологические приемы (бесплатные лотереи, купоны, подарки и бонусы за покупку и пр.) такой взгляд может быть признан разумным. Однако на современном этапе исследователи интегрированных маркетинговых коммуникаций пришли к выводу, что большая часть рекламы воздействует косвенно, т.е. она эффективно способствует формированию спроса на товар в течение долгосрочного периода путем использования косвенных методов. Как правило, рекламное воздействие влияет на состояние умов с целью: сформировать определенную известность какой-либо торговой марки и возбудить к ней интерес покупателей. И хотя реклама может не привести к немедленной покупке, весьма вероятно, что она настроит целевую аудиторию на совершение покупки рекламируемого товара.

В настоящий момент производители рекламы широко используют последние достижения в техниках и технологиях воздействия на различных видах носителей информации (речевые, зрительные, звуковые, иногда обонятельные и осязательные приемы внушения). Броская красочная реклама в средствах массовой информации, журналах, газетах, сети Интернет, справочных и специализированных изданиях, местах продаж и массового пребывания людей, на телевидении, радио – прочно вошла в жизнь и обиход современного человека. Способы привлечения внимания и заманивания в магазин покупателей, вирусная реклама, взрывная, залповая, демонстрационная, аргументирующая, внушающая или в соответствии с приемами нейролингвистического программирования (НЛП) – вот далеко не полный список эффективного арсенала приемов и технологий, используемых специалистами по рекламе. Например, идея применения скрытой от зрителя информации (дополнительный, запрограммированный в нужном контексте "25-й кадр" на киноленте, который фиксируется человеком на подсознательном уровне) заключается в том, чтобы избежать критического восприятия сознанием навязываемого рекламного воздействия. Фактически в данном случае работает технология внушения через многократное повторение.

Еще специалисты разделяют людей по способу предпочтительного восприятия внешней информации на "визуалов" (больше доверяют глазам), "аудиалов" (для них важнее звуковые впечатления) и "кинестетиков" (осязание, вкус, обоняние). Так, реклама, направленная на первых, в своих посылах будет опираться на: "взгляните...", "посмотрите...", "обратите внимание..." и т.д.; обращаясь ко вторым – "послушайте...", "говорят, что..." и пр.; к "кииестетикам": – " вкус, потрясающий воображение..." или "она пользуется...". Цвет в рекламе также играет огромную роль. Применяя цветную продукцию вместо черно-белой, удается повысить эффективность воздействия до 41%, несмотря на то, что она дороже примерно на половину стоимости. А применение образности и иллюстраций еще больше привлекает внимание потребителя, так как людям свойственно мыслить образно, следуя принципу "экономии энергии"^[1].

Исследования ученых показали, что по силе эффекта восприятия и воздействия рекламного героя на среднестатистического человека образы персонажей имеют следующую градацию: 1-е место занимают женщины, на 2-м – дети, на 3-м – животные, на 4-м – мужчины. Реклама, по утверждению западного ведущего специалиста в области маркетинговых коммуникаций К. Фриндлендера^[2], имеет задачу вызывать сильные ассоциации, которые бы стимулировали и усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями и впечатлениями. Многие рекламные продукты содержат семантическую цепочку: "проблема – чудесное средство – решение проблемы" (например, рекламные ролики со стиральными или чистящими порошками). Копирайтеры стремятся объединить решение проблем с положительными эмоциями.

Вообще следует отметить, что проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущности этого социально-экономического явления, осмысление философских и морально-этических проблем, связанных с рекламой, – все это живо занимало умы и пробуждало научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. Американская ассоциация маркетинга выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком. Это определение выглядит следующим образом: "Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей"^[3]. Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама – это "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы"^[4]. Отечественные научные специалисты в области рекламы В. В. Ученова и Н. В. Старых предложили следующее определение: "Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку"^[5]. Другой российский ученый – исследователь рекламных коммуникаций, Е. В. Медведева считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения. Оно заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Используя разнообразные приемы психологического воздействия, реклама обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование социально-экономических процессов. Е. В. Медведева определила рекламу как "разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку"^[6].

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Φ3 "О рекламе" в ст. 3 определяет рекламу следующим образом^[7]: "Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Объектами рекламирования являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари). В своем дальнейшем повествовании и работе мы будем пользоваться этим определением.

Множественность определений рекламы дает нам возможность выделить ее главные элементные признаки, а именно:

– информирует, агитирует и побуждает к приобретению некоей продукции;

– реализуется с использованием специально подготовленных мероприятий и текстов, чаще всего через СМИ;

– является, как правило, платной (кроме случаев социальной рекламы);

– осуществляет рекламное воздействие в интересах всегда точно известного рекламодателя или лица.

Несмотря на то, что главная цель рекламного воздействия заключается в формировании устойчивого спроса на рекламируемый товар, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного продукта часто весьма затруднительно (если вообще возможно). Однако соотношение между средствами, потраченными на рекламу, продажами и прибыльностью, определенно, существует. Учеными, проводившими исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью, было установлено следующее.

• Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.

• Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.

• Те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода.

• Компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

Масштабные научные изыскания в области рекламных коммуникаций к настоящему времени позволили специалистам классифицировать это социально-экономическое явление по основным параметрам и установить определяющие его элементы. Рассмотрим их.