Понятие и методы расчета гудвилл

Специалисты по управлению деловой репутацией придерживаются базового принципа, согласно которому деловая репутация не является отвлеченным морально-этическим понятием, она является экономической категорией, которую можно и нужно оценивать в конкретных денежных величинах. Иными словами, у деловой репутации есть точная цена, которую не сложно посчитать. На помощь придет понятие "гудвилл" (goodwill) - разница между ценой материальных активов, выставленной на продажу компании, и ценой ее приобретения.

Согласно стандартам, уточненным в 1991 г. Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), в понятие "гудвилл" входят следующие слагаемые:

o престиж и авторитет компании;

o известность компании;

o обширная база лояльных клиентов;

o проверенная сеть поставщиков и деловых партнеров;

o местонахождение;

o номенклатура производимой продукции;

o узнаваемость торговой марки;

o отработанные каналы сбыта продукции.

Международные стандарты финансовой отчетности учитывают гудвилл отдельной строкой в бухгалтерском балансе, что позволяет финансистам утверждать: доля деловой репутации в оценке стоимости известных западных компаний может доходить до 80%.

Вслед за мировой практикой Банк России ввел с января 2009 г. новое для российских стандартов бухучета понятие "деловая репутация". Согласно указанию ЦБ, под деловой репутацией понимается разница между ценой, уплаченной банком-покупателем, и стоимостью чистых активов приобретенного банка или предприятия. Если покупка совершается с премией, т.е. объект покупается дороже, чем оцениваются его чистые активы, разница будет отражена как положительная деловая репутация и учтена в составе нематериальных активов. Если сделка совершается с дисконтом, то возникающая отрицательная деловая репутация расценивается как скидка с цены продавца из-за наличия у него недостатков и в результате относится на доходы банка-покупателя. Показатели прибыльности банка-покупателя улучшаются в любом случае, вне зависимости от того, дешево или дорого он совершает сделку.

В каких случаях следует оценивать гудвилл? Наиболее часто такая необходимость возникает при купле-продаже предприятий. Бизнес - это не только учтенные на балансе основные средства и другое имущество, но и умело построенная организационно-хозяйственная структура, эффективное управление, постоянные покупатели, отработанные каналы сбыта продукции, установленные деловые связи, обученный персонал и многое другое, что в совокупности обеспечивает стабильный доход. Поэтому владелец компании заинтересован получить за свой бизнес больше, чем суммарная стоимость всех активов предприятия. Разумеется, покупатель захочет проверить, за что он платит, если знает, что суммарная стоимость активов значительно ниже цены, по которой этот бизнес продают.

На сегодняшний день эксперты называют три наиболее распространенных метода расчета величины гудвилл, правда, никто не возьмется утверждать, какой из них надежнее или универсальнее. Рассмотрим каждый из них.

1. Метод сравнения продаж. Принцип расчета достаточно прост: стоимость компании с учетом ее гудвилл определяется путем сравнения со стоимостью аналогичной компании.

Плюсы: когда рынок активен и идет много сделок купли-продаж, выяснить стоимость не составит труда.

Минусы: если в данной рыночной нише наблюдается застой и покупателей мало, стоимость определить трудно. Есть и еще одна сложность - редко кто разглашает истинную сумму сделки, а многие вообще предпочитают прятаться за фразой "коммерческая тайна".

2. Затратный (имущественный) метод. Он учитывает все затраты, которые потребуются на создание аналогичной компании.

Плюсы: когда речь идет о капиталоемких производствах с большой долей материальных активов, произвести такой подсчет не трудно.

Минусы: гораздо труднее учитывать нематериальные активы компаний с большой долей нематериальных активов. Каким образом, к примеру, определить реальную стоимость преуспевающей аудиторской фирмы, у которой из имущества только рабочие столы и компьютеры? Ведь основной ее капитал - авторитет на рынке консалтинговых услуг.

3. Доходный метод. Он основан на прогнозе будущих денежных потоков и возможных рисков. Чистый денежный поток - это разница между притоком и оттоком денег за определенный период времени.

Плюсы: для любого инвестора прибыльное в настоящее время предприятие - решающий показатель.

Минусы: не всегда можно спрогнозировать рыночную ситуацию даже в недалеком будущем.

Пример из практики

Оценка стоимости бизнеса и гудвилл была проведена для крупнейшей сети салонов красоты "Персона Лаб". Совокупная стоимость активов одного из салонов составляла 390 тыс. долл. В качестве готового бизнеса салон был оценен в 920 тыс. долл. Такая высокая оценка связана с тем, что новый владелец получил не только салон красоты, но и возможность использовать известную торговую марку, отлаженные бизнес-процессы и другие явные конкурентные преимущества. Иными словами, покупая салон, новый владелец, прежде всего, приобретал его гудвилл, который составил 530 тыс. долл. (920 тыс. долл. - 390 тыс. долл.).