Политический менеджмент и политический маркетинг

Понятие "политический маркетинг" используется в науке и политической практике начиная с 70-х гг. XX в. для обозначения определенной совокупности приемов и способов решения политических задач в институциональных рамках демократии и в условиях политической конкуренции. Изначально маркетинговые технологии возникли в экономической сфере как технологии изучения и удовлетворения спроса на товары и услуги.

Появление политического маркетинга было предопределено следующими факторами:

• во-первых, успехами экономической науки в объяснении поведения населения на потребительском рынке. В вышедшей в свет в 1957 г. работе Э. Даунса "Экономическая теория демократии" аналитический инструментарий, используемый учеными для объяснения поведения homo economicus, был перенесен на политическую сферу. Появление нового "политико-экономического" направления в политической науке способствовало росту популярности теории рыночных отношений среди политологов, которые все чаще начинали описывать политику в терминах рынка. Принято считать, что в роли продавцов на политическом рынке выступают политические деятели, партии, государственные бюрократические структуры, которые предлагают определенный "политический товар" гражданам, избирателям, выступающим в роли покупателя. В качестве политического товара обычно называются имиджи лидеров и политических организаций, программы и политические идеи, стили управления и модели решения стоящих перед обществом проблем. Товар обменивается на поддержку населения, на голоса избирателей, рассматриваемых как своеобразный аналог денег, являющихся одновременно и главным средством обмена на экономических рынках, и целью продавца, стремящегося к максимизации прибыли;

• во-вторых, большой популярностью коммерческого маркетинга, который во второй половине XX в. обрел статус самостоятельной дисциплины, способной предложить профессиональным деятелям рынка научно обоснованные рекомендации по грамотному продвижению товаров и услуг. Своеобразным импульсом для становления политического маркетинга стало высказанное основоположниками маркетинга в коммерческой сфере мнение о возможности применения основных принципов продвижения товаров и услуг к некоммерческим сферам деятельности^[1];

• в-третьих, развитием сферы политического консультирования, ее постепенным превращением в сферу профессиональных услуг по оказанию помощи политикам в избирательных кампаниях. Занятые в этой сфере специалисты столкнулись с исчерпанием возможностей традиционной пропаганды и агитации, им нужны были новые подходы к конструированию имиджа политика, новые приемы и способы организации предвыборной борьбы, поэтому успех маркетинговых технологий, обеспечивающих эффективное поведение продавца в конкурентной среде, не мог не привлечь их внимание.

Благодаря маркетингу в политическую практику вошли такие технологии, как изучение политических предпочтений избирателей, сегментирование электората, позиционирование товара, а также использование для формирования спроса в каждой группе специфических приемов, учитывающих особенности восприятия, групповые интересы и предпочтения. В литературе как маркетинговые описываются некоторые политические кампании, например избирательные и имиджевые.

Несмотря на проникновение маркетинга в пространство политических управленческих отношений, его предметное поле оказывается у́же предметного поля политического менеджмента не только в широком, но и узком смысле слова. Маркетинговые технологии – это технологии рыночной среды. Их использование в политике предполагает, что граждане обладают реальным правом на политический выбор. Если в стране существуют серьезные ограничения политических прав и свобод, если правящая элита является единственным игроком на арене политической борьбы, то политический маркетинг как способ ведения политической кампании в конкурентной среде утрачивает свой смысл. Но это не означает, что в такой стране исчезает необходимость проведения кампаний по созданию политических имиджей, по обеспечению массовой поддержки государственных решений и т.п.

Кроме того, маркетинговые кампании ориентированы, как правило, на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования или в виде поддержки политической программы в конкретное время ее обсуждения. Однако в политике приходится решать задачи обеспечения долговременной поддержки политических сил. Вне поля политического маркетинга оказываются также политические кампании, проводимые с целью формирования позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям; лоббистская деятельность, предполагающая оказание давления на лиц, принимающих государственные решения; политические кампании, инициируемые политическими акторами с целью внесения в массовое сознание определенных политических установок и ценностных предпочтений и др.

Таким образом, политический менеджмент, даже в узком смысле, является более широким понятием, охватывающим весь спектр возникающих в политике управленческих отношений, направленных на достижение конкретных политических целей. Однако благодаря усилиям политических маркетологов произошло обогащение содержания управленческой активности в политике, в политическую управленческую практику органично вошли технологии, апробированные в маркетинге.