Лекция 9. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• особенности рекламы как канала коммуникации в политической кампании;

• виды политической рекламы;

• технологии политической рекламы;

уметь

• определять место рекламы в политической кампании;

• различать достоинства и ограничения разных видов политической рекламы;

• анализировать ход рекламной кампании;

владеть

• навыками использования рекламных технологий в политической кампании.

Понятие политической рекламы

Понятие политической рекламы у нас нередко ассоциируется с любым видом информирования, нацеленного на формирование позитивного образа политического объекта. Если с экрана телевизора диктор новостей высказался положительно о каком-то политике, то такое сообщение нередко идентифицируется как реклама. Такой подход ведет к фактическому отождествлению рекламы с другими видами политической коммуникации, что вполне допустимо для обывателя, но непростительно для политических технологов, решающих задачи продвижения тем информационной кампании по различным каналам. Знание специфики любого канала коммуникации является залогом успешного решения поставленных задач.

Особенностями политической рекламы как канала коммуникации являются:

• во-первых, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора, связанные с созданием информационного продукта, и усилия реципиента, связанные с его восприятием, разорваны во времени. Иными словами, вначале рекламный продукт готовится, например в соответствии с концепцией информационной кампании пишется сценарий рекламного ролика, происходит его съемка, монтаж, и только через некоторое время этот ролик показывается аудитории;

• во-вторых, полный контроль руководства политической кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров политической кампании и может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовлетворяющее предъявленным требованиям. Именно разорванность во времени позволяет создавать информационный продукт в полном соответствии с концепцией информационной кампании, продумывать до мелочей текст рекламного послания, отрабатывать его визуальный и аудиальный ряды. Если речь идет об использовании в рекламных целях выступления политика, то в ходе монтажа можно убрать оговорки, неадекватную интонацию, лишние паузы и неуместные акценты;

• в-третьих, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании. Происходит это благодаря исключению ретрансляторов в коммуникационном процессе, т.е. посредников интерпретаторов (журналистов, лидеров мнений и т.п.), которые могут подчас непроизвольно подвергнуть информацию искажению;

• в-четвертых, политическая реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе политической кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный ролик или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, полиграфических услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий, вебсайтах.

Таким образом, политическая реклама – это особый способ распространения информации в обществе, когда рекламодатель, оплачивая стоимость рекламных носителей, получает возможность донести до населения свое сообщение.

Иными словами, если целью политической кампании является формирование определенного образа политической организации, то распространение информации в соответствии с разработанной концепцией информационной кампании путем оплаты каких-либо видов рекламоносителей будет представлять собой политическую рекламу.

Главное преимущество канала политической рекламы заключается в возможности устранения искажений информации. Ведь даже в хорошо подготовленном и тщательно отрепетированном выступлении политика перед аудиторией происходит смещение акцентов. Политик от волнения может резко увеличить темп речи, от ярких юпитеров у него может на лбу выступить пот, и все это косвенным образом способно повлиять на восприятие его образа. Используемое в рекламных материалах выступление политика всегда подвергается тщательному монтажу, позволяющему удалить кадры невыгодной подачи его образа.

Указанное преимущество политической рекламы резко повышает ответственность политических технологов за ее качество. Если неблагоприятное освещение важного для политической кампании события в теленовостях можно списать на журналистов, например на их низкий профессионализм или тенденциозность, то рекламный ролик, не привлекший внимание телезрителей, листовка, которая сразу же была выброшена в мусорное ведро, плакат, вызывавший у жителей микрорайона неприятные ассоциации – все это результат недоработки самих политических технологов.

Рекламодатель может контролировать процесс создания рекламной продукции, он может приглашать тех специалистов (художников, дизайнеров, фотографов, режиссеров, журналистов), которые, с его точки зрения, наиболее профессионально в рамках имеющихся ресурсов могут его подготовить. Рекламодатель может подвергнуть произведенный продукт экспертизе и отвергнуть его, если тот не будет отвечать разработанной концепции информационной кампании.

Главным недостатком данного канала коммуникации является настороженное отношение граждан к рекламе. В рекламе современный человек видит инструмент манипуляции и старается меньше внимания обращать на любые виды рекламных продуктов. Он, практически не глядя, выбрасывает рекламные листовки, критически относится к плакатам и старается не вникать в суть рекламных роликов на телевидении.

В соответствии с российским законодательством все рекламные сообщения должны иметь соответствующую маркировку. Это сделано с целью защиты потребителя от навязывания ему идей и моделей поведения, которые он вряд ли смог бы выработать самостоятельно. Человек должен видеть, что перед ним реклама, и самостоятельно принимать решение о доверии к распространяемой в ней информации. Данное обстоятельство является еще одним минусом для политических технологов. Па страницах газет интервью с политиком, размещаемое на правах рекламы, обычно воспринимается с бо́льшим предубеждением, чем редакционный материал.

Бесконтрольный расход средств на политическую рекламу также уходит в прошлое. В избирательных кампаниях команды должны указывать, за счет каких средств была оплачена реклама, и представлять в Центральную избирательную комиссию отчет о расходовании денег на различные виды рекламы.

К сожалению, есть случаи, когда рекламодатели пытаются обойти законодательные ограничения. Это касается главным образом рекламы, размещаемой в СМИ, где появляется так называемая скрытая политическая реклама. Ее отличие - в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. На самом деле этот материал обладает всеми признаками рекламы: а) он готовится самим субъектом политического управления или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) им же оплачивается выход в эфир или публикация данного рекламного продукта.

Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет "черным налом". Для публикации скрытой политической рекламы обычно бывает недостаточно "больших денег", нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.