Политическая реклама

Решение проблемы демократического развития любого общества во многом зависит от интереса людей к политике, формированию власти, участию в политической жизни. Гражданскую активность населения призвана стимулировать, наряду с другими средствами, политическая реклама.

Интерпретация понятия "политическая реклама" достаточно широка и многогранна. Настолько, насколько широка и многогранна политическая сфера, где используют рекламу.

Политическая реклама – "это коммуникация с помощью СМИ в отношении политических субъектов или объектов"^[1]. Политическая реклама – "это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на измерение или закрепление тех или иных политических убеждений"^[2].

Основная задача политической рекламы – продвижение политического деятеля (представителя какой-либо партии или независимого кандидата) на определенный пост. Ее также можно проводить с целью популяризации и продвижения той или иной позиции относительно какой-либо насущной общественно-политической проблемы, выдвинутой на референдум.

Одно из отличий политической рекламы от обычной состоит в том, что, оценивая се, зрители говорят не о том, как в ролике (клипе) подаются кандидат или его платформа, а о содержании ролика. Потребители (избиратели) придают значение рекламной технике, приемам, им важно понять, можно ли доверять рекламе. В политической рекламе зрители запоминают даже цифры.

Одними из первых приемы политической рекламы использовали США. Политическая телереклама появилась в США в 1952 г. и началась с заставок Россера Ривса (известного рекламиста, автора концепции "уникального торгового предложения") "Человек из Эбайлина" и "Я люблю Айка" в поддержку Д. Эйзенхауэра (Айк – его сокращенное имя). Как считается, малый экран очеловечил образ "железного солдата" Д. Эйзенхауэра и привел его в Белый дом. В том же году американское телевидение впервые впрямую транслировало съезды республиканской и демократической партий. В 1960 г. американцы стали свидетелями предвыборных "великих дебатов" Дж. Кеннеди и Р. Никсона, и в политический лексикон вошли коммерческие термины "имидж", "упаковка", "продажа кандидатов". Появились даже утверждения, что с помощью одной и той же стратегии можно продавать мыло и президентов и что рекламные ролики из обычных карт в политической колоде превращаются в козыри, стоит лишь ими правильно играть^[3].

Появление политической рекламы в постсоветской России можно отнести к весне 1993 г., когда был проведен Всероссийский референдум по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России. В том же году прошли выборы в Государственную Думу Российской Федерации. Эти первые альтернативные выборы стали началом опробования партиями и движениями способов построения своих избирательных кампаний^[4]. Примеры политической рекламы представлены на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Примеры политической рекламы разных стран

Существует несколько видов прямой политической рекламы^[5]:

• политическая реклама на телевидении – может создать мощный эффект присутствия, является самым эффективным способом распространения обращений, выступлений и заявлений кандидата;

• политическая реклама на радио – может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании;

• политическая реклама в Интернете – в последние годы является обязательным и неотъемлемым элементом любой политической организации (сайт в Интернете, который поддерживается, независимо от того, идут выборы или нет);

• прямая политическая реклама в прессе;

• наглядная агитация – это разные виды наружной рекламы, листовки, наклейки, флажки, сувенирная продукция;

• прямая почтовая рассылка – позволяет избирательно подходить к аудитории, так как материалы, рассылаемые через почту, должны соответствовать интересам, потребностям и предпочтениям определенных групп избирателей;

• встречи с избирателями (PR-акции) и др.

В рамках проведения политической рекламы можно выделить следующие этапы рекламной кампании.

1. Идентификация кандидата. Рекламные агентства, разрабатывающие стратегию предвыборной кампании, первоначально стремятся к тому, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее представление. Идентификационная реклама нередко напоминает семейный альбом, воссоздающий биографию политического деятеля с раннего детства. О личных достоинствах кандидата свидетельствуют его коллеги, друзья, родственники.

2. Обсуждение проблем и создание аргументационных роликов. Познакомив избирателей с личными качествами кандидатов, организаторы рекламной кампании сосредоточивают затем свое внимание на их политических взглядах, платформах. Аргументационные (или проблемные) ролики несут существенную информационную нагрузку, пытаясь обосновать причины, по которым следует поддержать того или иного кандидата. При этом его имидж связывают с конкретной проблемой. В зависимости от должности, на которую претендует кандидат, это проблемы страны, города, округа. Политическая реклама идет определенное время, и затрагиваемые ею проблемы волнуют всех и каждого.

3. Атака на оппозицию и ее исследование. Этот этап считается совершенно необходимым и наиболее драматичным. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, преувеличенные, расплывчатые обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы политической борьбы. Это время "исследования оппозиции" – сравнительной, часто негативной рекламы. В "атакующей" рекламе важно чувство меры: критикуя соперников, нельзя переигрывать, ведь крайности могут повредить организаторам кампании и их кандидатам. К сожалению, в настоящее время в России так называемые "грязные" приемы или технологии "черного PR" все чаще преследуют предвыборные кампании различных кандидатов.

4. Финал избирательной кампании. Данный этап рекламной кампании самый короткий. Он предполагает оптимистический финал, подведение итогов всему, что уже известно о кандидате. Па этом этапе выходит некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов явиться на избирательные участки. Она адресуется всему электорату или отдельным группам населения – с учетом характера прерываемых основных передач. Уместным считается включение в рекламные ролики высказываний о будущем страны (города, округа), метафор.

Рекламная стратегия политической рекламы должна быть основана на трех главных принципах: 1) простоте изложения материала, 2) повторяемости, 3) правильном соотношении изображения и звука. Реклама раскрывает суть политических проблем доступнее и образнее, чем это делают новости или дискуссионные передачи.

В целом, оценивая политическую рекламу, все сводится к вопросу о том, насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая – с ОГЛАВЛЕНИЕм. Создатели политических роликов (клипов) прибегают к символике, риторике, лозунгам, заимствованным из коммерческой рекламы, и используя иллюзии, создавая впечатление и образ, рассчитывают оказать эмоциональное воздействие на зрителя. С этим связана тенденция сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам типа: "Проглотите таблетку и чувствуйте себя хорошо". Каковы бы ни были издержки политической рекламы, она не более манипулятивна, чем теленовости, и ее преимущества значительно превосходят недостатки. Многие узнают из нее новое, получая информацию для проверки первоначального решения.