Показатели эффективности маркетинга
Как утверждает Марк Джеффри [23], из 252 компаний, которые в совокупности ежегодно тратят на маркетинг до 53 млрд долл., большинство не могут измерить свою деятельность в количественных показателях; 55% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений сообщили, что их подчиненные не понимают смысла основных показателей, а более 80% организаций не пользуются маркетингом, основанным на данных. Все эти проблемы вполне можно решить без значительных затрат времени или ресурсов, сосредоточившись на грамотном использовании правильных показателей. М. Джефри в своей книге "Маркетинг, основанный на данных" вывел 15 показателей, которые, по его мнению, имеют наибольшую ценность для маркетинга.
Осведомленность о бренде [31]
Знание товара или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Измеряется в процентах и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Узнаваемость бренда на рынке важна для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста:
Узнаваемость бренда (brand recognition) – способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) – способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить (рис. 7.6). Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитория вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает "Что купить?", рассматривая полку в магазине. Или выбирает "Какое пиво заказать?", основываясь на определенном перечне в меню.
Рис. 7.6. Какой тип знания важнее для товара?
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны устранить ее симптомы. Или в момент появления желания сходить в ресторан потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Методы оценки уровня знания продукта. Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, знание без подсказки и Top of mind (рис. 7.7). Данные понятия различаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два – легкость его вспоминания.
Рис. 7.7. Три показателя осведомленности
Знание с подсказкой. Самый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
• составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте;
• покажите список целевой аудитории рынка и предложите выделить все бренды из списка, которые ей знакомы.
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности "логотип + упаковка".
Знание без подсказки. Второй и более сильный уровень осведомленности является "чистым знанием" товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценке "знания без подсказки" указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, это значит, что торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда всегда имеет четкое мнение и часто – опыт использования.
Для того чтобы определить уровень знания товара "без подсказки", необходимо просто задать вопрос: "Какие марки товаров в категории X вы знаете?" и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара, например: "Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?"
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например: "О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?" Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind. Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель
вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: "Какие марки товаров в категории X вы знаете?"
Top of mind-бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3–5 брендов, из которых он склонен делать выбор.
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность того, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.