Подсистема "Торговое обслуживание"

Торговое обслуживание — деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя как в процессе приобретения товара, так и после его завершения.

Цель торгового обслуживания сформулирована афористично автором книги "Эффективные продажи" Р. Виллингеймом: "Продать — это значит помочь покупателю получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению. До, во время и после покупки".

Торговое обслуживание включает этапы:

• реализации;

• послепродажного обслуживания.

Этап реализации

Управление качеством торгового обслуживания включает:

• документирование процесса обслуживания;

• управление работой персонала;

• управление несоответствующими реализуемыми товарами;

• управление несоответствием качества торгового обслуживания.

Документальная основа представлена внешними и внутренними документами. К внешним документам относятся: Закон РФ "О защите прав потребителей" и утверж

денные постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 "Правила продажи отдельных видов товаров" (в ред. от 04.10.2012 № 1007) (1.3-1.5).

К внутренним документам относятся СТО торговой организации, в частности, так называемые стандарты обслуживания.

Результативность стандартов обслуживания торговой компании проявляется в:

• достижении единого качества обслуживания клиентов для всех точек сети;

• оптимизации рабочих процессов (исключении лишних или ошибочных действий со стороны персонала);

• минимизации временных затрат руководителей на адаптацию новых сотрудников;

• повышении мотивации персонала за счет понимания ими критериев оценки работы.

Но стандарты не могут перевоспитать сотрудников и изменить их отношение к покупателям. Поэтому нужен отбор персонала. Наличие стандартов не обеспечит их автоматического исполнения. Поэтому руководство организации должно осуществлять постоянный контроль применения стандартов обслуживания.

Управление работой персонала осуществляется в торговой организации с помощью СТО или действующих правил внутреннего распорядка, или устного инструктажа работников, непосредственно обслуживающих потребителей.

Достаточно часто это находит отражение в должностных инструкциях отдельных категорий работников в форме их обязанностей.

Продавцы как субъекты управления

Этап реализации, предназначенный для непосредственного обслуживания покупателя, можно разделить на пять подэтапов.

1. Приветствие и выяснение запросов покупателя.

2. Консультация продавца по поводу товара (объяснение выгоды от приобретения).

3. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя.

4. Помощь в принятии решения о покупке.

5. Завершение продажи у кассового узла, предложение сопутствующих товаров.

На указанных подэтапах производится презентация товара. Специалисты по продажам товара [17, 40] подчеркивают, что необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

Обращение к выгоде клиента как прием убеждения будет тогда результативным, когда продавец-консультант хорошо знает товар и искренне хочет помочь клиенту в выборе того товара, который отвечает его запросам.

Согласно мнению специалистов [23, 40, 41], продавцу- консультанту необходимо:

• уяснить, какая потенциальная выгода заключена в товаре:

• правильно диагностировать интересы покупателя, попять, ради какой выгоды он приобретает товар;

• подобрать именно те наименования товара, которые потенциально могут заинтересовать клиента;

• подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Выгоды товара можно сгруппировать следующим образом:

1) выигрыш в цене;

2) экономичность в использовании;

3) комфорт, удобство;

4) практичность, надежность;

5) здоровье;

6) престиж, оригинальность;

7) товар специально для покупателя;

8) товар, подлинный по качеству, количеству, назначению.

Указанные конкурентные преимущества базируются на определенных критериях, которые подробно разбираются в 120].

Благодаря информационной поддержке продавца-консультанта товар приобретает дополнительную ценность по отношению к базовой ценности, заложенной производителем.

Обязанности консультантов в магазинах выполняют не только работники специальной категории. В роли консультантов выступают и продавцы небольших неспециализированных магазинов (например, магазинов "у дома"), торгующих через прилавок. Этот способ продажи позволяет сохранить ощущение "человеческого общения" между покупателем и продавцом. Благодаря компетентным продавцам небольшие магазины с прилавочной торговлей "выигрывают битву за покупателей" у больших магазинов.

Для выполнения установленных обязанностей работники должны обладать необходимой компетентностью и навыками корпоративной культуры. Для формирования указанных профессиональных характеристик проводится их обучение, в том числе и соответствующие тренинги.