Подготовка данных для маркетинговой информации

Обработка и анализ маркетинговой информации представляет собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов. От того, как правильно и качественно произвести обработку данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последующих практических решений.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа МИС виде.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает в себя: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных; оценку различий (проверку согласия, проверку Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); методы исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований предполагает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, а также выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии проверки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если анкетирование проводит консалтинговая фирма, то проверка анкет может включать в себя и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим причинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незначительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетирования.

Редактирование призвано для выявления несоответствия маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных и, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактирование осуществляется руководителем полевых опросов. В полевом редактировании выполняется проверка:

• полноты заполнения данных по разделам, выявление пустых мест и их анализ;

• знания сути стоящих вопросов анкеты;

• недвусмысленности заполнения анкеты;

• логичности ответов и их непротиворечивость.

Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов. Это редактирование выполняет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, анкеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержащие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный интерес.

Редактор должен внимательно относиться к вопросам в заполненных анкетах, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Он должен решить, кодировать их или принять другое решение по таким данным.

С анкетами неудовлетворительного качества производится Вперед работа. Анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты возможно, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется также выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее представления для компьютерной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию маркетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруппы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера категорий;

3) разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования предусматривает создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информации. Вначале должны быть разработаны критерии деления полученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попаданием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифицируемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифицированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; символами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютерной обработки наиболее желаема цифровая система кодирования информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использование других символов затрудняет ввод кода и обработку сообщения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется следовать установившимся традициям и принципам, существующим па предприятии. Есть и общие принципы кодирования информации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодирование возможно, если число ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются отдельные колонки для каждого варианта ответа. Если число альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Для упрощения кодирования необходимо использовать один и гот же цифровой индекс в общих ответах. Например, в случае "информации нет" использовать стандартный код 0, "нет ответов" — 9, "не знаю" — 8 и т.д.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании копировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создается при достаточно большом количестве вопросов анкеты. В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная учитывается.

Преобразование данных состоит в переносе закодированных данных из анкеты или копировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компьютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введенной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет собой этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Работа с пропущенными ответами включает в себя замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной переменной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных — предзаключительная процедура подготовки маркетинговой информации. Она включает в себя взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы измерения.

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных, при котором каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами. Это необходимо для более точного представления выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности, например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользования респондентами товаром.

Для повышения репрезентативности данных можно использовать таблицу приведенных весов (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Анализ взвешенных данных по сроку потребления продукта X

Возраст	Доля в выборке (Д.). %	Доля в генеральной совокупности (Д,). %	Вес (коэффициент репрезентативности) Р= Дг/Д"
Менее одного года	37	41	1,11
Один-два года	25	24	0,96
Три года	20	18	0,90
Четыре года	18	17	0,94
Итого	100	100	-

Исходя из табл. 5.1, данные по выборке с целью увеличения уровня репрезентативности должны умножаться на весовой коэффициент.

Операция предопределения переменной заключается в преобразовании данных для создания новых переменных либо изменения существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. "Шкалирование" отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через "шкалирование" мы выражаем свое отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают: познавательный компонент — мнение людей или информация об объекте; эмоциональный компонент; поведенческий компонент — склонность к действию или предрасположение к объекту.

Преобразование шкалы состоит в манипулировании значениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преобразовывать данные и делать их подходящими для анализа.